行业核心价格锚点的演变 - “9.9元”已成为中国咖啡市场广泛接受的消费心智和性价比代名词，低于此价格带被视为日常必需品，高于此价格则需依赖品牌溢价或服务体验 [2] - 由库迪咖啡率先建立并主导的“9.9元”价格锚点正在松动，库迪宣布结束“全场9.9不限量”活动，仅保留少数特价产品，其余产品恢复至11.9-16.9元，平均涨幅约40% [2] - 尽管头部品牌回调价格，但“9.9元咖啡”已深度植入消费者心智，短期内难以被撼动，且仍有新进入者（如华莱士旗下WA咖啡、茶颜悦色、古茗）以极低价格（如单杯不足5分钱、6.9元、4.9元起）进行促销 [20] 库迪咖啡价格策略的调整与动因 - 库迪咖啡于2023年2月率先点燃价格战，旗下70余款产品均以9.9元起步，推动其门店在不到一个月内突破千家 [5] - 公司最初对价格战有长期规划，首席策略官曾表示“9.9元活动做好了三年准备”，但随后态度转变，称“不排除会提前结束”，最终于近期正式结束全场活动 [9][10] - 调整价格的核心动因包括：市场增速放缓削弱低价刺激效果、加盟商盈利压力巨大、以及自身成本压力攀升 [11][13][14] - 根据加盟商反馈，在8.8元促销政策下，结算价7元/杯，物料成本6-6.5元/杯，卖一杯亏一杯；且单店日均杯量需达400杯才能盈利，而不少加盟商店铺日均仅200杯左右 [14] - 公司面临严重加盟商流失，截至2025年12月的90天内，新开1655家店但关店1009家，关店数超开店数一半 [16] - 成本端压力显著，2025年初咖啡期货价格创历史新高，椰浆、乳制品等原材料成本攀升，一杯咖啡的总成本（含包装、人工租金）通常在8-11元之间 [16] - 调价成为自救手段，目前大部分产品价格上调至10-12元区间，较此前普遍上涨1-2元，但特价专区仍保留9款9.9元饮品 [16] 瑞幸咖啡及其他品牌的价格策略跟进 - 瑞幸咖啡紧随库迪发起价格战，面向全国发放9.9元优惠券，尤其在库迪新店区域 [7] - 瑞幸在2024年后逐渐收紧9.9元活动覆盖范围，到2025年初覆盖品类已不足10个，大部分产品价格回升至10.9元至13.9元区间 [7] - 瑞幸董事长在2025年初曾表示“没有提价计划，将继续保持有竞争力的价格策略”，但实际执行中已逐步回调 [8] - 除库迪和瑞幸外，Tims、Nowwa、Manner、幸运咖等连锁品牌都曾不同程度加入“9.9元”价格战 [8] - 从2024年下半年开始，多个咖啡茶饮品牌（包括奈雪、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等）陆续调整产品价格，涨幅多为1-2元 [18] - Nowwa咖啡创始人坦言价格战“谁都跟不动”，表明行业普遍认识到持续低价竞争的不可持续性 [18] 中国咖啡市场发展阶段与竞争格局变化 - 瑞幸咖啡在2017年以“互联网+咖啡”概念和10-15元的低价切入市场，改变了此前由星巴克主导的20-30元/杯的现磨咖啡价格体系，截至2023年门店数量已突破1万家 [3][2] - 价格战显著推动了市场增长，2023年中国咖啡市场规模同比增长27.2%，但2024年后增速开始放缓 [11] - 行业扩张速度急剧下降，根据窄门餐眼统计，23家连锁咖啡品牌2024年新开门店12344家，较2023年同比下降46.08% [12] - 随着市场普及和增长红利消耗，消费者选择标准从“低价优先”转向产品、营销和服务的综合较量 [12] - 行业品牌已形成差异化定位格局：以库迪、瑞幸、Nowwa及便利店咖啡为代表的即取即走模式，主打低价和规模效应；以Manner、比星咖啡为代表的精品社区店，主打15-20元区间的高品质性价比；以星巴克、皮爷咖啡为代表的提供第三空间体验的中高端品牌；以及以M Stand、Seesaw、% Arabica为代表的特色主题咖啡品牌 [20][22] - 各品牌通过产品、场景和体验建立起差异化护城河，大规模价格战难以持续，盲目降价会损害自身品牌价值和利润 [24] 行业未来竞争焦点与趋势 - “9.9元咖啡时代”正悄然走向落幕，主力产品价格普遍上调至10元以上，价格战不再是行业竞争主旋律 [24] - 行业下半场的竞争焦点从“抢用户”转向“留用户”，需要进行更精细化的运营，根据用户复购、新品热度等维度动态调整策略 [24] - 价格作为高效的营销手段仍会被阶段性使用，但不再是长期战略，例如库迪在外卖平台仍提供低于9.9元的部分饮品 [24] - 库迪结束全场9.9元活动是一次运营试探，反映了品牌在摆脱低价依赖与维持用户吸引力之间的平衡探索 [25] - 咖啡行业的真正考验在于后价格战时代如何实现可持续盈利与品牌价值提升 [26]