文章核心观点 中国餐饮行业的领军企业正集体对披萨品类进行本土化改造，将已验证的“西式形态+中式内核+极致性价比”商业模式进行横向复制，旨在抢占一个规模近500亿元且格局分散的市场，这标志着西式快餐的定义权和游戏规则已从西方品牌手中转移至中国市场和本土操盘者手中[14][28][38] 中国品牌对披萨品类的改造策略 - 塔斯汀：将其在“中国汉堡”赛道成功的“西式形态+中式内核+极致性价比”模型整体平移到披萨品类，产品本土化（如北京烤鸭、麻婆豆腐），定价下沉（8寸产品18元起），依托超1.11万家店的规模与供应链，目标抢占人均不超30元的平价比萨市场[2][4][5][20] - 海底捞：通过旗下品牌“小嗨爱炸·中国比萨”切入市场，核心是利用集团成熟的全球采购、中央厨房与供应链体系，快速推出如“贵州金汤软哨梅肉比萨”等地域风味产品，定价中等（如9寸比萨39.9元起），旨在探索基于供应链复用的小面积、全时段敏捷快餐模型[6][8][24][26] - 紫光园：老字号通过产品嫁接引爆年轻市场，推出“奶皮子烤鸭比萨”（定价39.8元）及“清真烤鸭比萨”等产品，凭借低于行业平均的定价（如宫保鸡丁比萨19.8元）降低尝鲜门槛，实现客群破圈[10][12] - 其他传统品牌：全聚德通过联名推出“北京烤鸭风味石炉披萨”等预制产品，试水家庭场景；大董则将“烤鸭披萨”从高端宴席（黑松露烤鸭披萨）带入子品牌“小大董”的常规菜单[12][13][35] 行业集体入局的驱动因素 - 市场空间广阔：2025年中国披萨市场规模预计突破608亿元，门店超6万家，但行业连锁化率仅约50%，市场集中度低，为创新者留下蓝海[18]；下沉市场（三线及以下城市）年复合增长率达10%，门店扩张速度是一线城市的1.8倍，成为新增长引擎[19] - 商业模式可复制：头部玩家将已验证的成功模型进行平移，例如塔斯汀将“手擀现烤中国汉堡”的公式复用于披萨；比格比萨凭借“自助模式+本土化场景”（如贵妃荔枝披萨）在特定市场实现2025年业绩同比增长63%[20][22] - 供应链能力溢出：资源雄厚的餐饮巨头入局是现有体系能力的低成本延伸，海底捞直接依托集团成熟的采购、中央厨房与冷链体系；紫光园则凭借“奶皮子酸奶”建立的原料供应与认知赋能新品[24][26] - 消费趋势与品类适配：截至2025年10月，人均消费不超30元的平价比萨店占比高达48.1%，成为主流；披萨品类具有高标准化、强外卖适配性及“主食+分享”属性，易于通过本土化风味改造融入日常饮食场景[27] 西式快餐行业的规则演变 - 市场主权转移：游戏规则的定义权已从西方品牌手中转移到中国市场和本土操盘者手中，洋快餐的“中国时代”是生存与发展的必然路径[28][38] - 传统洋品牌模式失灵：麦当劳、星巴克等全球统一、决策链长、数字化迟缓的模式在中国市场面临挑战，根源在于决策链长（调整方案或需美国总部审批三个月）、数字化代差及后发优势逆转[30][31] - 中国资本的改造手术：为求生存，洋品牌接受由中国资本主导的深度改造，包括切控制权（如中信资本控股麦当劳中国）、换数字心（如麦当劳中国与腾讯合作，数字化订单占比从不到20%飙升至超90%）、扎本土根（全面改造供应链以支持下沉市场扩张）[31] - 本土品牌成为规则制定者：中国品牌不再模仿，而是直接成为新品类规则的制定者，例如塔斯汀将成功公式平移至披萨，定义核心变为“中国的味道、价格和供应链效率”；产品定义权从“披萨应该是什么口味”变为“中国消费者爱吃什么就可以是什么口味”[34][36]