文章核心观点 - 传统豪华汽车品牌奥迪正面临严峻挑战，其通过大幅降价试图维持市场份额，但导致了品牌溢价流失、经销商亏损闭店等一系列恶性循环，核心问题在于电动化转型滞后、智能化竞争力不足以及战略摇摆，这不仅是奥迪的个案，更标志着以品牌溢价和机械素质为核心的传统豪车时代正在落幕 [1][12][17] 奥迪当前市场表现与价格策略 - 奥迪A3作为入门级豪华车，经销商报价大幅低于指导价，2026款低配版裸车均价已降至11万-12万元，个别门店甚至给出9.9万元的价格，相比其辉煌时期2016-2019年约19万元的起售价大幅下降 [2] - 奥迪A3在汽车之家平台经销商报价为12.44万-16.16万，相当于厂商指导价16.59万-20.99万的七折，江苏有经销商促销价低至10.31万，折扣近六折 [2] - 其他车型亦大幅降价，奥迪A4L经销商报价20万元起（指导价28.98万-36.28万），天津经销商促销价17.24万起，最高降幅11.74万，奥迪Q3经销商报价17.35万元起（指导价25.18万-29.68万），福建经销商促销价14.99万，最高降幅11.69万 [5] - 2025年奥迪全球销量162.36万辆，同比下滑2.9%，其中中国市场（含香港）销量61.75万辆，同比下滑5%，中国仍是其全球最大单一市场，占全球总销量38% [6][7] 经销商困境与渠道萎缩 - 经销商面临巨大经营压力，有经销商透露卖一台奥迪车亏损3万元到5万元 [11] - 奥迪厂家被指长期向经销商压库，导致销售端价格严重倒挂，售后部门也被强加超额配件任务，多余库存只能八折抛售，进一步侵蚀利润 [11] - 多地奥迪4S店出现闭店现象，例如河南开封金奥奥迪4S店已于2025年11月13日“退网”，导致消费者预购的保养服务无法兑现 [7][8] - 据不完全统计，从2025年底至今，除开封金奥外，还有十余家奥迪4S店闭店，涉及多个省市，德国大众旗下的宝爱捷集团在中国的最后一家奥迪4S店也于2025年年底闭店 [11] 电动化与智能化转型滞后 - 奥迪电动化转型严重滞后，尽管早在2009年启动e-tron项目，但直到2022年才推出基于MEB平台的首款豪华纯电SUV Q4 e-tron，且产品力对比中国新势力品牌明显落后 [12] - 基于PPE平台的首款量产车Q6L e-tron直至2025年8月才上市，在中国新能源汽车爆发增长的关键两年，一汽奥迪仅靠一款产品力偏弱的车型支撑 [12] - 奥迪Q6L e-tron上市后销量持续低迷，2025年8月至12月销量分别为1200辆、1000辆、542辆、459辆、1200辆，未能打开主流市场 [13] - 2025年，奥迪电动车销量仅占总销量的13.7%，且销量贡献高度依赖欧洲市场，在中国新能源市场存在感微弱 [15] - 奥迪曾塑造的“科技”标签，在中国品牌于智能化领域（高阶智能驾驶、智能座舱等）快速崛起的背景下，已逐渐与市场和用户脱节 [15][16] 战略失误与行业影响 - 奥迪战略反复摇摆，曾高调宣布2033年全面停售燃油车，但短短数年后便彻底推翻该规划，打乱内部研发节奏并消耗市场信任 [17] - 行业正经历从“品牌导向”到“产品导向”的深刻变革，电动化、智能化重新定义了汽车价值体系，传统豪车依赖的品牌溢价与机械素质核心竞争力正在崩塌 [17] - 大幅降价只能换取片刻喘息，无法解决根本问题，公司若不能提速电动化、深耕智能化、落地本土化并重塑品牌价值，将面临在新时代失去立足资格的风险 [17]