行业宏观趋势 - 2025年全国网上零售额接近16万亿元，同比增长8.6% [1] - 电商渗透率（实物商品网上零售额占社零比重）在2023年登顶后连续下滑，2025年为26.1% [1] - 行业面临流量红利见顶与消费范式转换的核心背景 [1] 平台规则与生态调整（“反内卷”） - 各大电商平台优化规则以平衡消费者与商家权益，淘宝为高体验分（≥4.8）商家减少干预，拼多多为已发货订单增设36小时协商期 [2] - 1688于2025年3月全面取消“仅退款”，转向“平台补贴+商家自主处理”模式 [2] - 抖音电商推出扶商计划，通过免佣、费率优化等措施累计为商家节省成本超320亿元 [2] - 淘宝天猫推出以“扶优祛劣”为核心的营商环境，支持品牌和优质商家 [2] - 快递行业加入“反内卷”，多家公司于2025年7月上调0.3kg以下轻小件价格，单票普遍涨价0.3元-0.6元 [3] 即时零售竞争白热化 - 2025年第二季度，京东、阿里、美团三大平台投入外卖大战的营销开支至少为300亿元，导致利润较去年同期减少超200亿元 [4] - 竞争重塑了市场格局，美团与饿了么原本“七三开”的格局被打破，阿里抢占了可观份额，京东实现了从0到1的突破 [4] - 竞争目标是通过外卖撬动流量，争夺预计在2026年突破万亿元的中国即时零售市场入口 [4] - 美团推出“品牌官旗共享闪电仓”托管模式，由平台筹建运营共享仓，品牌入驻共享服务 [5] - 天猫向品牌全面开放闪购通道，实现“一店通多端”，商品可同步展示在淘宝、饿了么、支付宝、高德等阿里系渠道 [8] 平台战略聚焦与转型 - 阿里巴巴2025年启动新一轮战略聚焦，将核心资源转向AI和电商业务，并计划逐步剥离银泰百货、大润发等非核心线下零售资产 [6][8] - 阿里巴巴过去十年投入600多亿元改造传统零售的实验因战略调整告终 [8] - 淘宝上线全新大会员体系，整合饿了么、飞猪、盒马、高德五大平台，向“大消费平台”转型 [8] 直播电商生态演变 - 2025年头部主播集体“消失”（如辛巴退网、小杨哥影响力下降、罗永浩淡出），直播电商迎来转型 [9] - 平台策略从“扶持达人”转向“扶持品牌”，品牌从“依赖达人”转向“自营直播” [9] - 粉丝数通常不过万的KOC（关键意见消费者）崛起，成为品牌高性价比的测款和内容基建抓手，但行业预判其窗口期可能仅一年左右 [9] 大促策略与商家应对 - 2025年双11促销周期为史上最长，平台间“比价”风潮再起，京东、天猫、抖音等均采取措施确保“全网最低价” [10] - 商家为规避比价，在不同平台主推不同单品、设置不同规格或赠品 [10] - 商家策略转向更精明，目标从短期爆单转向兼顾利润与长期品牌建设，并更看重日常运营如平台超品日 [10][11] 线上平台与品牌线下拓展 - 线上流量见顶，京东、美团、盒马等平台集体布局线下硬折扣超市业态 [11] - 一批线上起家的新锐品牌（如浴见、徕芬）集中开出品牌首店，将线下作为品牌体验场而非单纯销售渠道 [12] - 徕芬双11销售额达7.1亿元，其线下体验（如酒店渠道）能有效反哺线上销售 [12] 情绪消费与IP商业价值 - 情绪消费展现出穿越周期的能力，泡泡玛特2025年上半年营收138.8亿元，净利润47.1亿元，超越2024年全年 [13] - 泡泡玛特旗下LABUBU年销量超过1亿只 [13] - 老铺黄金2025年上半年凭借41家门店实现营收22.68亿元，同比增长285.8%，单店平均贡献约4.59亿元 [13] 外贸转内销与平台扶持 - 受美国加征关税影响，2025年大量外贸企业转向国内市场 [15] - 各大平台推出专项扶持计划，如京东设立2000亿元专项采购资金，淘宝天猫推出“外贸精选”，抖音、拼多多、快手等也均有千亿级或专项帮扶政策 [15] 电商税务合规化 - 《互联网平台企业涉税信息报送规定》于2025年10月1日实施，年交易额超10万元的商家需办理登记并合并申报全渠道收入 [16] - 平台将常态化、强制报送商家交易数据，2025年3月某主播因税务问题被追缴8.99亿元税款并罚款，成为标志性事件 [16] AI技术应用深化 - 各大互联网公司重仓AI，阿里巴巴宣布未来三年投入超3800亿元建设云和AI基础设施 [17] - AI应用正改变电商运营，主要发力领域包括：提升传统货架电商的搜索与内容种草能力，以及增强内容电商的兴趣到需求转化效率 [18]