行业核心观点 - 白酒行业正经历结构性变革 传统宴席、政务接待、商务应酬等重仪式感消费场景式微 个人自饮、朋友小聚、露营微醺、深夜独酌、文化体验等碎片化、情感化、生活化新场景正在崛起 成为酒类消费增长新引擎 [1] - 酒类消费重心正从“仪式性饮用”转向“生活化体验” 品牌竞争从售卖酒液本身转向传递情绪、关系、独处或欢聚 本质是与消费者生活方式深度共鸣和价值共创 [7] - 场景消费崛起标志着酒业从“产品中心”向“用户中心”的范式转移 但场景本身是理解、服务、打动用户的手段 而非目的 未来赢家将是能读懂人心并在合适时空以合适方式提供情绪价值的品牌 [13] 场景营销转型实践 - 酒企核心竞争从渠道、产能与品牌广告转向“场景构建力” 关键是将酒融入消费者生活日常 [2] - 李渡打造“小舵-分舵-总舵”三级场景体系 构成从感官体验到文化认同的价值链 通过烟酒店“满天星”摇杯品鉴与知味轩自调酒体验 实现“体验前置、情感联结” [2] - 珍酒依托“1912珍酒美食研究所”、美食综艺及全国定制化美食酒单 将“餐桌上的酒”理念从概念倡导转化为生活实践 [2] - 牛栏山推出“金标牛烟火气餐厅榜” 联动高德、饿了么、优酷三大平台 将品牌从场景“融入者”转向城市烟火气“定义者” 完成品牌价值跨越 [4] - 青岛啤酒通过打造白啤品类、设计“斟享七式”品鉴仪式、招募“白啤生活家”、上线精酿社区 将消费场景从“拼酒”转向“品质时刻” [5] - 会稽山在咖啡馆、书店、便利店推广“一个人的微醺时光” 并与音乐节、露营基地、古茗、Keep等跨界联动 让传统黄酒焕发年轻活力 [5] 新兴消费趋势 - 贴近个人的、体验式轻量级饮酒兴起 “先调酒”成为吸引年轻消费者的新思路 抖音、小红书等平台上混饮配方与特调饮品走红 渗透宿舍小聚、路边小酌、露营休闲等去中心化场景 [5] 行业面临的挑战与问题 - 部分场景仅为营销包装 缺乏真实用户洞察 未考虑用户在具体情境下的真实需求 易形成难以持续复购的“伪场景” [8] - 场景同质化严重 多个品牌扎堆同一赛道如“低度果酒+露营” 内容雷同、形式单一 导致消费者审美疲劳 真正创新需基于品牌基因与用户画像深度匹配 [10] - 白酒在年轻化场景中表现笨拙 因口感浓烈、饮用门槛高、文化包袱重 在自饮、轻社交等日常场景处于劣势 头部酒企尝试多停留在文化宣讲或降低度数 未能从体验上真正降低门槛 尤其是价格门槛 让年轻人“第一口白酒不皱眉”且不在意价格仍是未解难题 [10] - 场景可持续性与品牌长期价值存在差距 部分品牌为追热点频繁切换场景主题 导致建设碎片化 难以沉淀为品牌资产 若场景仅为“快闪”式存在 缺乏持续内容输出、社群互动与体验迭代 则难以占领用户心智并可能稀释品牌个性 [10] - 传统渠道与供应链体系尚未完全适应场景化需求 场景消费依赖线上线下融合、强体验驱动的终端形态 对仓储配送、现场服务、定制化产品及即时互动内容提出了灵活化、快速响应的新要求 [11] - 深层问题在于场景消费本质是“情感连接” 但多数酒企仍以销售为导向缺乏长期主义思维 例如酒饮生活馆若过度强调坪效与周转率可能牺牲体验深度 “烟火气”若沦为流量收割工具会失去真实温度 [13] - 数据能力缺失制约场景精准运营 真正的场景消费需基于用户行为数据进行动态调整 但多数酒企仍依赖经验判断 缺乏系统性数据采集、分析与应用能力 导致场景运营“凭感觉”难以持续优化 [13]