《汽车行业价格行为合规指南》核心观点 - 国家市场监督管理总局发布《指南》，旨在规范汽车行业价格行为，维护市场公平竞争与价格秩序，引导企业加强价格合规建设，自2026年2月11日起施行 [1] - 《指南》为汽车行业在价格调整、促销宣传、费用收取与平台规则等关键环节提供更具可操作性的合规参照，旨在遏制“内卷式”竞争、稳定市场预期，推动竞争从“无序降价”走向“有序比拼” [1] - 受访人士认为，《指南》通过明确底线与透明规则，使行业价格策略更强调可解释、可核验与可追溯，行业有望在规范中寻找新的平衡点与高质量发展路径 [1] - 行业高级研究员表示，《指南》落地意味着解决汽车行业价格竞争失序问题的关键制度正式落地，对建设公平市场环境、保障消费者合法权益意义重大，有助于推动行业由“价格竞争”迈向“价值竞争”，并有望使2026年汽车行业利润率迎来边际改善 [7] 全链条价格行为管理 - 《指南》要求汽车生产企业建立以生产成本为基础、以市场供求为导向的定价策略，并对整车及零部件销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理 [2] - 《指南》要求整车生产企业制定清晰明确的返利政策，并以合同等方式事先与经销商约定，同时要尊重经销商自主定价权，遵循公平交易、平等协商原则 [2] - 上述要求旨在回应“返利政策不透明、结算周期拉长”等痛点，减少因价格策略传导不畅导致的渠道摩擦，避免形成“厂商降价、渠道兜底、库存承压”的风险链条 [2] 明确禁止的价格行为与法律风险 - 《指南》明确指出，整车企业与零部件企业之间实施固定或变更价格水平、固定或变更价格变动幅度、约定统一价格计算标准等价格串通行为“存在重大法律风险” [3] - 《指南》对“以排挤竞争对手或者独占市场为目的”的低价倾销作出警示，列明包括出厂价低于生产成本、通过折扣补贴等使实际出厂价低于生产成本以及多发货少开票等变相降价方式等情形均“存在重大法律风险”，并对“生产成本”的构成作出界定 [3] - 客座教授表示，《指南》以风险清单方式提示“不能为降价而降价”，有助于推动企业把竞争重心从单一价格比拼转向产品力、服务与效率 [3] 终端销售环节的明码标价与促销合规 - 在终端销售环节，《指南》要求销售企业在经营场所以显著方式标明车辆名称、销售价格、型号、生产厂商及主要配置等信息，有可选零部件的需标明名称、价格等内容 [4] - 通过网络销售的，应在页面以文字、图像等方式明码标价，并标示配送方式、运输费用、支付方式等 [4] - 《指南》明确“销售价格是汽车销售企业自主制定的价格，并非厂商指导价”，并要求不得在标价之外加价、不得收取未标明费用，价格变动应及时调整标价 [4] - 强化明码标价的透明度要求，客观上将推动“成交价构成”更清晰，减少因信息不对称引发的投诉与纠纷 [4] 促销活动与赠品管理规范 - 开展促销活动应公示促销规则、活动期限、适用范围，并真实标明折价、减价基准 [5] - 涉及积分、代金券、预付款等折抵价款的，应以显著方式标明计算办法 [5] - 开展补贴活动需标示补贴对象、方式、参与条件与起止时间等 [5] - 对赠品管理提出要求，赠送商品或服务要标明品名、数量、服务次数等，赠品价值“能标尽标”，且所标示价值应真实有依据 [5] - 这意味着企业在价格战中常用的“送保险、送保养、送精品”等方式，需要与价格宣传同等接受合规约束 [5] 规范收费行为与禁止价格欺诈 - 汽车销售企业收取与汽车销售相关服务费用，应当为消费者提供相应服务，警示“只收费不服务”“重复收费”“将自身义务以其他服务名义收费”等行为存在法律风险 [6] - 《指南》对价格欺诈等行为列出风险点，包括使用虚假的“市场价”“厂商指导价”等被比较价格进行宣传，以及虚假标示“限时降价”“清仓价”等，要求被比较价格的使用与展示符合规则 [6] - 这有助于压缩“营销话术拉满、实际优惠有限”的操作空间，让价格竞争回归“真实可验证” [6] 汽车交易平台的责任与约束 - 平台经营者应尊重平台内经营者自主定价权，不得利用协议、规则、技术手段对价格进行不合理限制或附加不合理条件，不得强制或变相强制参与促销 [7] - 平台组织促销发现价格违法风险的，应立即采取警示、暂停或终止服务等处置措施并保存信息，同时在监管检查调查中积极配合 [7] - 鼓励平台在出现“显著低于厂商指导价或市场价格水平”的展示价格时，及时提醒商家依法合规经营并提示消费者交易异常风险 [7] - 上述规则有助于压实平台责任，减少“流量驱动下的极限低价”对市场秩序的冲击 [7]