春节旺季茅台市场表现 - 春节传统旺季期间，茅台产品在线下渠道持续热销，出现供不应求态势，咨询量显著增加 [2] - 深圳茅台自营门店及经销商专卖店客流明显增长，有门店表示1月以来到店咨询飞天茅台的客流比平时增加两到三成 [2] - 消费者普遍反映飞天茅台“一瓶难求”，有企业客户在门店洽谈采购，也有消费者因抢购困难转而咨询其他热销产品 [2][3] i茅台平台运营数据 - “i茅台”平台自1月1日上线飞天茅台以来，新增用户628万，成交订单超212万笔 [2] - 过去一个月，“i茅台”月活用户超1531万，超过145万位消费者购买到相关产品 [3] - 其中，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒成交订单超143万笔，根据限购规则粗略推算，该产品单月销量约在143万瓶至942万瓶之间，对应成交量约为670吨至4400吨 [3] - 上线三年来，“i茅台”累计销售额已突破600亿元，2023年实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%，2024年销售收入200.24亿元，同比下滑10.5%，2025年前三季度实现销售收入126.92亿元，占同期直销收入22.84% [5] - “i茅台”的快速发展推动贵州茅台直销渠道收入占比提升至2025年前三季度的43%以上 [5] 茅台市场化转型与渠道改革 - 贵州茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，运营模式由“自售+经销”向“自售+经销+代售+寄售”多维协同营销体系转变，价格机制构建以市场为导向的动态调整机制 [5] - “i茅台”被视为公司渠道变革的利器，是茅台20年来最彻底的一次渠道革命，成为其“控盘稳价”的核心抓手 [5] - 茅台的市场化旨在更主动融入市场，尊重市场规律，利用市场机制掌握渠道与产品价格主动权，以消费者价值为导向 [6] - 春节旺季“一瓶难求”现象背后，是消费刚性需求释放，飞天茅台的“社交货币”属性被放大，需求来自饮用、礼品和收藏市场，同时也暴露出长期的供需错配矛盾 [4] - “i茅台”的火爆证明，渠道透明、价格公允下，真实需求远大于此前有效供给 [4] 行业影响与深度调整 - 茅台的市场化转型举措极有可能引发白酒行业的深度调整与重构 [9] - 打破了“价格双轨制”的行业潜规则，倒逼其他酒企正视价格真实化问题，五粮液、泸州老窖等名企已在2026年春节加码“开瓶扫码”促销进行跟随 [9] - 推动渠道扁平化与数字化转型，通过“厂家直达消费者”（DTC）模式，建立高效直营体系和精准用户运营能力将在存量竞争中占据优势 [9] - 重构“厂—商—消”利益分配格局，行业思维从“以渠道为中心”的压货模式转向“以动销为中心”的服务模式 [9] - 将引发行业分化与集中度提升，强化头部品牌护城河，缺乏品牌力和渠道掌控力的区域酒企将面临更大压力 [9] - 2026年茅台市场化改革将显著削弱行业过去对“茅台需求外溢”的依赖，迫使大多数公司转向构建独立的客户基础、基地市场和消费场景，行业从“跟随式增长”向“差异化竞争”结构性转向 [10] - 2026年白酒周期能否见底，很大程度上取决于以茅台为首的头部企业能否通过改革重塑行业信心 [10] 同业公司业绩表现 - 多家白酒企业发布2025年业绩预减公告：洋河股份预计归母净利润21.16亿元至25.24亿元，同比下降62.18%至68.30%；口子窖预计归母净利润6.62亿元至8.28亿元，同比下滑50%～60%；水井坊预计归母净利润3.92亿元，同比下降71%；金种子酒预计归母净利润预亏超1.5亿元，连续第5年亏损 [8]