市场整体表现 - 2025年1-12月快消品全渠道销售额同比增长2.2% [1][5] - 2025年12月单月全渠道增速由正转负，同比下降2.7% [1][5] - 非食品品类全年增速达9.7%，大幅领跑食品品类，成为市场增长核心动力 [1][5] - 12月电商渠道增速显著放缓至3.4% [1][5] 渠道表现分化 - 线上渠道成为全年增长主力，2025年1-12月线上整体销售额增幅高达16.7% [1][7] - 线上渠道中，综合电商与内容电商均实现增长，内容电商增速达41.4%，综合电商增速为13.7% [9] - 线下渠道全年表现疲软，各渠道销售额对比去年同期均出现小幅下滑 [1][10] - 线下渠道中，便利店展现出相对更好的抗跌性，销售额同比下滑0.8%，而大卖场、超市、小超市销售额分别下滑4.7%、3.8%、5.0% [10][12] - 从城市级别看，线下市场各层级城市均有下滑，其中县级市(-5.0%)和乡村(-4.9%)的表现略好于地级市及以上城市 [14][15] 主要品类表现 - 个人护理品类是全年最大亮点，2025年全渠道增速达11.5% [1][19][20] - 2025年12月，个人护理是八大品类中唯一实现全渠道微增(0.3%)的品类 [15][17] - 酒类、家庭护理、饮料品类全年同样实现全渠道增长，增速分别为2.7%、2.5%、0.2% [1][19][20] - 零食和乳品品类全年呈下滑态势，全渠道增速分别为-9.0%和-8.6% [1][19][20] - 2025年12月，婴儿食品和零食出现大幅下滑，全渠道增速分别为-8.3%和-12.0% [15][17] - 线下渠道成为多数品类的增长短板，即便全年增长的品类，其线下渠道也多为负增长，线上渠道的增长弥补成为品类实现正增长的关键 [2] 家庭护理品类深度分析 - 家庭护理品类正从价格战转向价值战，创新成为发展核心，消费者需求从“痛点破解”向“悦点满足”跃迁 [2][21] - 婴童呵护、家居消毒、情绪疗愈等细分需求催生多元化产品创新 [2][21] - 该品类线上渠道发展多元化，抖音、京东、阿里等平台各有差异化增长 [2][25] - 滚动年度至2506，家庭护理线上销售额占比达47%，其中内容电商平台销售额同比增长33% [24][26] - 线下渠道中，洗衣剂和家居清洁剂品类销售额与销售量均呈收窄趋势 [2][28] - 过去12个月，全国线下洗衣剂品类销售额同比下降7.4%，销售量同比下降6.1%，并显现大包化消费趋势 [28][31] - 过去12个月，全国线下家居清洁剂品类销售额同比下降5.7%，销售量同比下降4.5% [33] 渠道结构特征 - 快消品整体渠道结构向线上倾斜，线上销售额占比为22% [27] - 不同品类渠道依赖度差异显著：家庭护理品类线上占比达47%，个人护理为35%，而乳品、粮油主食、零食、酒水饮料等品类线下渠道占比仍高达84%-89% [27] - 家庭护理品类呈现线上线下协同发展特征 [1]