2025年家清个护行业投放核心观点 - 行业在电视硬广、电视综艺、网络综艺及网剧渠道的投放出现结构性调整，品牌数量与投放体量均有变化，渠道偏好、节目类型选择及品类投放特征呈现鲜明趋势 [1] - 各渠道品牌流动性均较强，洗护、护肤类品类成为投放与流动的核心 [1] - 整体投放更注重场景契合度与渠道精准性，头部品牌仍占据投放优势，中小品牌流动频繁，各渠道间的品牌转移成为行业常态 [2] 电视硬广投放趋势 - 行业投放品牌数与时长双降，全天时段投放品牌数从510个降至441个，投放时长从3,159,083秒降至2,763,162秒，同比下降12.5% [14] - 晚间黄金时段投放时长降幅高达35.8%，从1,135,808秒降至729,592秒 [12][14] - 投放时长高度集中于“其他卫视”，占比高达73.3% [1][6] - 央视CCTV-17频道客户数量领先但多为小体量投放，CCTV-12频道头部品牌加码实现时长增长36.7% [1][16][18] - 卫视中天津卫视投放时长领先且客户稳定，广东卫视客户数量减少但投放时长增幅显著，持续投放客户中增投客户比例超60% [1][19][21] - 宝洁旗下品牌占据投放时长前列，在TOP20品牌中，汰渍、碧浪、飘柔、海飞丝、佳洁士等品牌排名靠前 [22][23] - 洗发/护发类产品是电视硬广投放主力 [1] - 行业品牌流动性高，新增385个品牌，流失454个品牌 [1][6] - 新增品牌多集中投放卫视，仅5个品牌仅投放央视，14个品牌仅投放卫视，1个品牌同时投放央视和卫视 [24] - 流失品牌部分转向综艺和网剧渠道，例如白云山、满婷转向电视综艺，高露洁、满婷转向网络综艺，SK-II转向网剧 [25] 综艺投放趋势（涵盖电视综艺与网络综艺） - 电视综艺：共计33个品牌投放20档季播综艺 [6][30] - 电视综艺客户偏好新节目，新节目投放客户数占比从58.5%提升至69.7% [29][30] - 五大卫视为客户首选，湖南卫视客户数领先 [6][28][32] - 店铺经营类节目因场景契合成为招商热门，在电综节目投放题材中招商占比达33% [6][34][35] - 护肤品类品牌在电视综艺中流动性显著 [6] - 网络综艺：共计41个品牌投放39档综艺 [2][6] - 网络综艺新节目客户占比55.6%，首次超越综N代节目 [2] - 芒果TV客户数领先，冠名客户主要投放芒果TV [6] - 店铺经营与婚恋类节目受青睐 [2] - 综艺渠道新增品牌以护肤品为主，流失品牌多转向网剧和硬广渠道 [2] 网剧投放趋势 - 共50个品牌投放168部剧集，优酷平台客户数领先 [2] - 投放模式发生明显变化，98%的品牌选择平台自招商权益，剧内植入占比缩减，标版、创可贴等资源使用量增长 [2] - 洗发/护发类品牌成网剧投放主力，舒肤佳、海飞丝等品牌投放剧目数居前，均采用平台招商资源 [2] - 行业新增27个投放客户、流失35个客户，护肤与头发/沐浴品类流动性最强 [2] - 新增品牌以护肤品为主，流失品牌则向硬广、综艺渠道分流 [2]