春节档营销的行业普遍逻辑 - 近十年春节档已成为互联网大厂争夺用户的竞技场[1] - 腾讯、阿里、京东、百度、快手、字节等公司均曾冠名春晚或成为除夕互动合作平台[2] - 微信通过摇一摇红包开启了互联网公司在春晚的营销战役[2] 大厂春节营销的核心战略目的 - 对于新产品（如腾讯元宝、阿里千问），核心目的是快速争夺AI入口用户，砸钱拉新速度快于自然增长[3] - 对于成熟产品（如淘宝、百度），核心目的是通过春晚超级窗口将业务渗透至中国市场的每一个角落[5][6] - 背后的战略优先级分别是“快”和“提升市场渗透率”[4][7] - 此类营销活动通常对应至少10亿级别的投入[9] 美团缺席春节营销的战略原因 - 美团作为生活服务平台，战略重心在于交易和履约效率，而非拉新和市场渗透[9][10] - 美团在细分领域已是头部，业务覆盖面广，春节营销对其现有用户规模和业务增量的贡献有限，投资回报率不划算[9][10] - 美团核心业务集中于一、二线城市，春晚能触达的下沉市场用户增量对其贡献有限[11][12] - 美团更倾向于将预算用于送优惠券和打折，以稳定交易量级并锁定用户[14] 当前市场环境与监管影响 - 今年春节的市场营销活动已引发监管注意[13] - 市场监管总局约谈7家互联网大厂，要求禁止内卷式促销、低于成本的倾销，引导回归理性竞争[14] - 在此监管背景下，美团也缺乏出击的理由[14] 美团的核心竞争逻辑 - 公司竞争焦点在于交易习惯、频率、复购和效率[14] - 即便在年度亏损巨大的情况下，美团仍选择在核心业务（如外卖）上与京东、淘宝硬刚[14] - 其业务决策的根本驱动力是业务逻辑而非盲目跟风[15]