公司战略与渠道拓展 - Bath & Body Works在亚马逊开设首家官方品牌旗舰店，标志着其首次在约2600家直营/加盟门店及自有官网之外新增销售渠道 [3][9] - 公司首席执行官表示，此举是落实其“消费者优先模式”增长战略的第一个里程碑，该战略包含打造颠覆性产品、重燃品牌活力等四大支柱 [4][10] - 此前公司产品仅通过第三方经销商在亚马逊流通，此次开设官方店旨在夺回品牌话语权与平台销量 [4][10] - 公司近期也在优化自有官网体验，已将免运费门槛从100美元降至50美元 [6][12] 行业趋势与亚马逊的角色 - 亚马逊是美国美妆个护消费者首选的线上购物平台，2024年占据美国线上美妆个护市场47%的份额，丝芙兰以9%位居第二 [3][9] - 欧睿预计，美妆个护产品总销售额中有39%来自线上渠道 [3][9] - 对于Bath & Body Works、盖璞、Everlane等垂直整合型品牌，亚马逊正越来越多地扮演专业物流合作伙伴的角色，而非单纯的零售商或竞争对手 [4][7][11] - 根据新协议，Bath & Body Works将保留商品所有权和定价权，同时借助亚马逊配送网络实现Prime配送资格 [5][12] 合作模式与案例 - 盖璞于2022年通过批发模式在亚马逊销售产品，由亚马逊持有并销售商品，其目标是触达新客户或流失客户 [5][11] - 珠宝品牌肯德拉·斯科特最初反对与亚马逊合作，但最终将其视为触达消费者的新机会，而非竞争威胁 [6][12] - 像Bath & Body Works这样自主设计、生产、销售的垂直整合型零售商，在亚马逊平台以官方身份销售的情况仍不多见 [5][11]