核心观点 - 2026年马年春节上海文旅市场表现强劲，游客接待量与旅游消费总额均实现显著增长，通过整合文商旅体展全域资源、打造高品质一站式服务体系，成功激活假日消费市场 [1] 市场表现与数据 - 春节假日9天共接待游客2167.21万人次，同比增长8.36% [1] - 旅游消费交易总金额达256.14亿元，同比增长20.90% [1] - 全市宾旅馆平均客房出租率为50.60%，同比提升3.10个百分点 [1] 主题活动与产品策略 - 围绕“旅选上海，超级新春”主题推出七大板块共2570余项春节假日文旅活动 [1] - 深化“上海旅游攻略超级大赛”成果，推动“攻略—产品—流量”全链条转化，围绕三大主题推出130余款春节特色线路 [2] - 打造“马上游”系列线路精品IP，通过“沪小游”平台上线主题文旅活动353项，市科委推出科普旅游活动54项，市经信委组织工业旅游项目4项 [4] - 集中推出西岸梦中心“水岸新春季”、蟠龙新春·龙马庙会、BFC泡泡玛特新春游园会、张园海派新春游园会等一批新春市集与游园活动 [4] - 以“品一碗人间烟火”为主题，看花灯、赏非遗、逛市集等国潮国风体验成为出游新风尚，豫园灯会、今潮8弄灯会、罗店暖春灯会等构筑全域灯会矩阵 [4] 文旅融合与体验升级 - 美食与非遗深度融合，市区文旅综合体、商圈及市郊古镇举办非遗年货市集，开设“大师厨房”展示传统技艺，和平饭店、西郊宾馆等多家酒店打造“住+食+游”一站式微度假体验 [5] - 各类公共文化空间推出年画展、名家写春联等活动，沪剧、评弹等非遗戏曲快闪亮相，“非遗在社区”推动沉浸式互动与活态传承 [5] - 全新发布文旅IP“海上萌主”，推出Shanghai Pass权益包，可一键解锁上海野生动物园等四大场馆专属权益，并上线IP主题观光巴士与主题门店 [5] 文博演艺与景区创新 - 各大博物馆、美术馆春节“不打烊”，推出50场特色展览及百余项精品美展，覆盖生肖文化、海派风情、亲子科普等多元主题 [6] - 演出市场实现突破，春节期间首次推出任贤齐、Capper等大型演唱会 [6] - 主题景区焕新出彩，上海迪士尼“跃马迎新”、东方明珠“小马宝莉”主题活动各具特色，上海科技馆闭馆三年后重磅回归，野生动物园、海昌海洋公园推出萌宠贺岁等活动 [7] - “一江一河”游览、邮轮旅游、冰雪旅游备受青睐，“悠游苏州河”开通马年新春主题航班，黄浦江游览打造全场景体验，邮轮“海上中国年”成为新选择 [7] - 世纪公园、辰山植物园等举办赏梅游园会，古猗园、大观园推出梅花展与红楼主题活动 [7] 惠民举措与市场联动 - 通过发放消费券、景区优惠折扣、民俗展演、新春市集等多项惠民举措贯通消费全链条 [1] - 全市60家热门景区实行门票半价、生肖特惠、套票联票等优惠，配套非遗展演、国风市集等活动 [7] - 文旅市场主体推广“住宿+”套餐，市区酒店推出主题客房+游览+餐饮组合，市郊民宿融合年俗与生态体验 [7] - 推出Shanghai Pass马年贺岁·文博新春联票，以299元惠民价格可一站式打卡20余家重点文博场馆 [8] - 企业联动服务持续加码，东航推出“申情团圆卡”，东湖集团、锦江集团推出近百款马年微度假产品，携程、春秋、美团等平台联动多业态推出高性价比产品 [8]