品牌营销活动 - 旗下猫砂品牌Fresh Step于2月3日发起名为“约会猫咪，而非人类”的情人节营销活动 活动包括在约会应用Bumble上展示可领养猫咪的“接管”式推广 并邀请真人秀演员Ariana Madix拍摄鼓励用户“向右滑动选择猫咪”的视频 [1][2] - 该品牌与Best Friends Animal Society合作 在2月13日至16日的情人节周末期间承担了猫咪领养费用 并在整个2月为从该协会领养猫咪的用户提供免费Fresh Step猫砂 [2] - 在整个2月的活动期间 共有超过600只猫咪被成功领养 [3] - 公司衡量此次营销活动成功的标准包括通过媒体组合模型测算获得的展示量 以及追踪整个2月的猫咪领养数量 获得的展示量主要指用户在社交媒体上分享和转发活动相关内容的行为 [10] 品牌战略与市场背景 - 公司高级营销总监承认 该品牌在市场上份额有所流失 部分原因是新兴挑战者品牌的崛起以及消费者习惯的改变 [4] - 此次情人节活动是品牌“退后一大步并进化品牌以跟上消费者步伐”的成果 公司将其作为展示近期品牌焕新并吸引新客户的“钩子” [3][4] - 品牌焕新不仅包括更新标识和产品包装 更代表了与消费者沟通方式的改变 [5] - 公司重新定位了产品组合中几乎每一个库存单位 旨在与消费者当下的需求对话 [9] 目标客群与产品策略 - 研究显示 Z世代和千禧世代占美国宠物主人总数的一半以上 并且是推动宠物拥有量显著增长的主要力量 [5] - 品牌认识到该品类的消费者正趋于年轻化 因此尝试使营销活动迎合年轻宠物主人 这些年轻消费者通常与年长宠物主有不同的生活方式和需求 [6] - 针对许多居住在大城市公寓、与室友同住的年轻消费者 产品除臭等功能变得更为重要 [6] - 公司此前在常规营销中停止强调除臭功能 但面对竞争加剧和年轻宠物主居住空间变小的情况 最新活动旨在“提醒消费者”其产品能满足当今宠物父母最重要的需求 [7] - 公司尝试细分产品组合以满足消费者的不同需求 包括针对结团与非结团、有香与无香猫砂进行营销和包装调整 并突出防带出和除臭等优点 [8] 营销渠道策略 - 未来 品牌将“真正投入社交媒体” 因为这是年轻消费者的聚集地 且“猫咪统治着互联网” [11] - 尽管品牌仍在投资基于覆盖范围的广告活动（包括线性电视） 但正更多地优先考虑社交媒体 这与品牌过去的营销呈现方式“肯定不同” [12]