行业整体动销与市场表现 - 今年春节白酒整体动销预计同比仍有两位数下滑，但下滑幅度比去年下半年明显收窄，行业出现底部信号 [1][21] - 春节期间白酒消费呈现“两头火热、中间低迷”格局，即头部高端白酒和大众价位白酒表现较好，而次高端白酒整体更为低迷 [3][23] - 2月25日，白酒板块震荡走高，贵州茅台股价上涨超过2.6%，酒鬼酒、舍得酒业、泸州老窖等涨幅居前 [2][22] 头部品牌（高端白酒）表现 - 茅台、五粮液等头部白酒继续占据家庭团圆、节庆宴请等核心消费场景 [1][21] - 券商调研普遍反馈，今年春节茅台动销相比去年有明显提升，多数认为春节增长在10%以上，有券商甚至预计同比增长20% [1][15][21][35] - 五粮液节前一周动销迅速发力，川渝等强势市场动销实现双位数增长，华创证券预计其第八代五粮液春节出货增长高达20% [15][35] - 茅台通过“i茅台”放量实现价格回归，解决了“保真”和“价格”痛点，触达家庭消费客群，节前出现货源紧张并带动批价走高 [15][35][36] 品牌营销活动 - 春节期间白酒品牌营销投入力度未减，央视春晚上共有8家酒类品牌亮相，仅次于2024年的9家 [4][5][24][25] - 五粮液是第四年成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，古井贡酒连续11年成为春晚独家特约合作伙伴，洋河梦之蓝M6+连续七年冠名春晚报时 [5][25] - 品牌营销延伸至央视及地方卫视的多个春节特别节目，旨在保持整个春节期间的高曝光 [9][29] 消费者促销与渠道动销 - 各大名酒的开瓶扫码促销活动从去年12月或今年元旦启动，持续至3月，覆盖春节前后各类消费场景 [11][31] - 五粮液促销特等奖为200张2026年美加墨世界杯门票；泸州老窖奖品包括足金、最高1573元现金红包；劲牌毛铺草本酒活动为100%中奖 [12][32] - 随着白酒价格回归，大型商超渠道价值凸显，例如永辉超市推出线上领券优惠购买名酒的活动 [13][33] 大众价位与光瓶酒表现 - 300元以下尤其是百元价位产品表现突出，受益于长假、天气好、返乡旺等因素，在高基数下仍实现增长 [16][36] - 名酒光瓶酒获得酒企集中支持，例如五粮液尖庄、郎酒兼香产品、舍得沱牌酒均推出促销政策，沱牌酒扫码活动红包从一两元到888元不等，100%中奖 [17][37] - 走差异化定位的劲牌表现突出，去年劲酒增长超过20%，毛铺草本酒春节期间开瓶同比也实现增长 [17][37] 次高端及酱酒品牌承压 - 主力单品在次高端价位带的白酒春节依然承压，有券商调研认为其下滑幅度还在加大 [19][39] - 尤其是二三线酱酒品牌，在知名酱酒普遍降价的情况下，市场空间进一步被压缩 [19][39] 机构观点与行业展望 - 国内券商因头部酒企表现好于预期及市场持续减持，对今年白酒行情预期有所修复，认为行业有望企稳 [19][39] - 国际机构态度转为中性偏积极，花旗认为茅台批价企稳能缓解行业价格压力，高盛认为2026年可能出现触底回升机会，今年下半年行业有望实现环比复苏 [19][39]