零售行业新格局：超级渠道崛起 - 中国零售行业正在形成以山姆、盒马、七鲜及美团小象线上超市为代表的新一代超级渠道，它们以一二线城市中产为核心受众，具有新消费特征 [1] - 在2025年中国商超连锁100中，沃尔玛（含山姆）位列第一，盒马位列第三，七鲜超市仅以70家门店的规模就排到了第40位，显示出强大的单店销售能力 [1] - 这些超级渠道正演变为超级品牌，纷纷推出自有品牌，如山姆的Member‘s Mark、美团的小象、京东的七鲜和盒马，形成了“渠道即品牌”的局面 [1] 自有品牌的低价冲击 - 超级渠道的自有品牌凭借低价策略对传统品牌构成巨大冲击，例如七鲜超市一款2L定制鲜牛奶售价仅15.5元，单位价格甚至低于常温白奶 [2][4][5] - 七鲜与天津海河乳业定制的1L常温牛奶售价低至5.9元，换算后每袋（200ml-250ml）价格在1.2至1.5元之间，比传统袋装牛奶更便宜 [6] - 自有品牌的低价冲击已覆盖米面粮油等基础品类，美团自有品牌全面覆盖，京东七鲜和盒马在其平台上将自有品牌大米置于搜索前列或提供近10款选择 [7] 渠道品牌效应与供应商关系 - 以山姆为代表的超级渠道已成为强大的带货王和品质背书，消费者认可的是渠道品牌而非供应商品牌，许多商品被统一冠以Member’s Mark之名 [8] - 超级渠道在与供应商的博弈中极为强势，例如有友食品因成为山姆供应商，其应收账款从2023年的379万元暴增至2024年的7461万元，增长18倍 [14][15] - 2025年第一季度末，有友食品应收账款进一步增至1.28亿元，较2024年末增长71.58%，而其2024年全年扣非后归母净利润仅为1.26亿元，相当于将全年利润押注于山姆的回款 [15] 传统品牌面临的挑战 - 传统超级品牌在价格、渠道地位和品牌溢价三个方面均面临挑战，超级渠道通过集采降低成本，并优先展示自有品牌 [11][12][13] - 消费者信任从传统大品牌转向对渠道的信任，认为同价位的渠道自有品牌品质更高，这削弱了传统品牌的溢价能力 [16][17] - 行业竞争出现同质化与低价内卷问题，例如山姆的小青柠汁爆款后被美团小象等模仿，而自有品牌的核心竞争力就是低价 [17] 竞争本质与行业出路 - 当前竞争的本质是传统品牌同时面对超级渠道及其背后的代工厂，例如七鲜的沙漠有机牛奶由内蒙古合吉泰奶业生产，而非传统头部乳企 [18][19] - 平台可通过与腰部或小企业合作快速建立供应链，但难以复制头部企业在技术、品质和研发上的长期积累 [19] - 参考日本市场经验，传统品牌需建立技术壁垒以避免被渠道自有品牌替代，例如明治、养乐多专注于特种益生菌等底层技术研发 [20] - 国内头部企业如汤臣倍健已转向研发驱动，通过技术和专利保持优势，超级渠道主要覆盖基础款产品，传统品牌需在功能、技术上与小厂拉开差距 [20][21]