公司营销活动与战略 - Coach于本周启动了2026春季“探索你的故事”营销活动 旨在推广其Tabby手袋及新款可阅读书籍挂饰系列 该活动是与全球社群共创 并听取了Z世代消费者的意见[1] - 该活动是公司迄今为止从始至终共创程度最高的营销活动 从定义洞察、构思叙事、选择书籍到定义文化呈现方式 均与美国及中国等地的Z世代社群合作完成[4] - 活动包含两支由Marcus Ibanez执导的宣传视频 出镜的品牌大使横跨电影、音乐和体育领域 包括演员Elle Fanning和Storm Reid、韩国音乐人Soyeon、日本唱作人Lilas、WNBA球星Paige Bueckers以及中国歌手单依纯[2] 产品与创意来源 - 活动同步推出了十二款微型可阅读书籍挂饰 其书目包括《理智与情感》和《我知道笼中鸟为何歌唱》等 这些书籍是与Z世代消费者共同选定的[3] - 书籍挂饰与春季活动的创意灵感来源于围绕长篇叙事的文化趋势 特别是在短形式数字内容盛行的时代 Z世代转向书籍以探索身份和自我表达[6] - 公司通过与全球Z世代的对话发现 这一代人的双重性（全球高度互联又常感孤立）影响了品牌的互动方式 关于叙事连接人群的洞察启发了“探索你的故事”活动[6][7] 财务表现与营销投入 - 在2026财年第二季度 Coach品牌收入增长了25% 并推动了母公司Tapestry, Inc.的增长[4] - 为支持漏斗顶端的品牌建设以获取客户 该品牌的市场营销支出较上年同期增加了约40%[4] - 公司CEO表示 品牌在Z世代中的相关性正在影响所有其他代际的消费者 同时从现有客户中获得了健康的增长 这反映了品牌影响力和吸引力的广泛提升[5] 合作伙伴与渠道拓展 - 为支持本次活动 Coach与全球由Z世代主导的社群和平台建立了合作 包括Reese Witherspoon旗下Hello Sunshine品牌的Z世代分支Sunnie、中国青年报、美国企鹅兰登书屋及中、日、韩的独立书店、WNBA以及中国头部Z世代视频平台Bilibili[7] - 活动包含体验式组成部分 例如在美国、亚洲等地进行的大学巡演 将店内定制吧转变为Coach图书角的零售激活 以及作为Coach基金会年度“梦想日”一部分的活动[8] - 活动虽于本周启动 但已于本月初在纽约时装周进行预热 书籍挂饰不仅在品牌秀场上展示 也出现在活动前排嘉宾的包袋上及前往活动现场的地铁中 为品牌、创作者和消费者创造了围绕书籍与叙事的内容创作机会[9] 社群互动与品牌理念 - 公司认为倾听至关重要 其通过全球深度沉浸式调研及每日在社交媒体和评论区的持续倾听与互动来理解消费者并构建品牌[2] - 公司相信与消费者携手共创品牌的机会 当消费者在品牌中看到自己并感觉正在共同构建品牌时 其力量会强大得多[8] - 公司从纽约时装周的预热活动中观察到 强大的并非内容本身或数量 而是评论中发生的对话与社群互动 消费者标记作者 作者与全球其他作者建立联系 公司视品牌为社群平台 通过激发对话来构建影响力和保持品牌相关性[10]