整体消费趋势 - 2025年消费市场整体趋稳，41.5%的受访者表示消费支出与去年持平，这是近三年来“基本没变化”占比首次成为主流，标志着消费从“报复性增长”转向“平稳务实” [2][19] - 95后是消费意愿最强的群体，44%的人花得比去年多，消费净增长值（增加比例减去减少比例）达到24.8个百分点，领跑所有年龄段 [2][20] - 80后是唯一消费净增长值为负的群体，年龄越大消费越谨慎 [2][26] - 消费变化与收入变化高度正相关，收入增加的人群中近三分之二选择多花钱，收入减少的人群中超半数削减开支 [2][26] 消费流向与品类表现 - 体验型消费持续走热，约四成受访者为旅游和户外活动增加开支，旅游消费净值高达26.4个百分点 [3][29] - KTV、剧本杀等室内社交娱乐业态明显萎缩，净值分别为-11.4和-9.9个百分点 [3][32] - “保命主义”成为消费刚需，食品饮料、服装鞋包、营养保健品是消费净增长最高的三大品类 [6][33] - 保健品成为各年龄段年轻人的“新刚需”，2025年双11期间天猫国际深海鱼油占据营养健康成交榜六席 [6][35] - 美妆个护消费回暖，削减开支的比例从2023年的42.1%降至2025年的24.4%，增加开支的比例升至24.1% [9][36] - 2025年全年化妆品类零售总额录得4653亿元，同比增长5.1%，一改2024年-1.1%的下滑颓势 [42] 消费决策驱动因素 - 为“确定性”买单，质量好、更健康、生活中急需是消费者最愿意多花钱的三大因素，选择比例均超六成 [12] - “自我投资型”消费超越“享受型”，健康养生、自我提升成为最愿增加支出的两大需求 [14] - 00后例外，他们将兴趣和品质享受排在健康之前，64.5%的年轻人买过IP衍生品 [14] - 真实个体推荐最可信，身边人推荐、素人分享、博主测评排名决策信息来源前三 [14] - AI推荐的比例首次超过明星代言和线下导购，但尚未成为主流决策依据 [14] 品牌与国货倾向 - 国货全面崛起，在调研的14个品类中，11个品类消费者更倾向国货，家居日用品、食品饮料、教育培训是国货三大主场 [14] - 华为凭借技术和口碑成为好感度最高的“国货C位”，比亚迪、大疆、珀莱雅等也凭实力出圈 [14] - 下沉市场坚定选国货，三四五线城市在除美妆外的多数品类中更倾向国货 [14] - 一线城市则因信息充分、选择丰富，超三成人在多数品类中持中立态度 [14] 渠道与市场分化 - 平台偏好分化，00后至90后在淘宝消费增多的比例最高，85后和80后则更青睐拼多多和抖音 [14] - 淘宝的反弹部分得益于外卖大战的大额补贴，超半数年轻人参与其中 [14] - 线下业态分城而治，一线至二线城市偏好盒马、山姆等新零售业态；三四五线城市则在零食集合店和饮品店消费增多 [15] - 美妆消费回暖的信号在下沉市场更为明显，三四五线城市在美妆个护上呈增长态势 [9][40] - 近40%的新增高端美妆用户来自三线及以下城市，小镇贵妇成为高端美妆的新增量 [9][43] - AI应用出现分化，超四成受访者为AI付费，一线城市集中在文本处理、办公效率等“电子牛马”场景；四五线城市则更倾向于AI对话/搜索和社交/情感陪伴 [12]