短剧营销在美妆行业的兴起与现状 - 2026年春节档头部短剧《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀第四部》上线一周后红果热度值破1亿、观看量破10亿，显示短剧市场热度 [1] - 珀莱雅、上美股份、丸美生物、贝泰妮等多家美妆公司已纷纷在各类短剧中植入产品，进行营销 [1] - 行业观点认为，2024年是美妆品牌投资短剧较为火热的一年，但趋势显示品牌短剧现在越来越少 [7] 主要美妆公司的短剧营销实践 - 上美股份旗下韩束品牌在2023年至2024年推出近30部短剧，与达人“姜十七”合作的《以成长来装束》播放量达6.1亿次，后续多部合作短剧总播放量成功撬动50亿 [1][2] - 韩束通过短剧主推售价399元的“红蛮腰”礼盒，销量超过793.6万套，并带动品牌在抖音平台的GMV在2023年达到约33.4亿元，同比增长约374.4% [2] - 珀莱雅在2023年至2024年布局超过10部短剧，例如《全职主夫培养计划》播放量3.6亿次，并通过短剧实现“边看边买”的销售转化 [3] - 丸美生物在2024年推出7部短剧播放量突破12亿，2025年初的《夫妻的春节》创造近6亿播放量，其彩妆品牌PL恋火的定制短剧《看不见的恋人》总播放量近5000万，拉新率达82% [4] - 贝泰妮、谷雨、自然堂、欧诗漫、百雀羚、完美日记等数十家国产美妆公司均已试水短剧营销 [4] 短剧营销的投入成本与财务影响 - 短剧营销投入高昂，抖音平台精品短剧（如16集每集5分钟）2025年报价约在600万至800万元，品牌短剧投入基本在“百万元级别” [7] - 2025年前三季度，丸美生物的销售费用为14.15亿元，占营收的57.76%；贝泰妮的销售费用为18.38亿元，占营收的53.06%；珀莱雅的销售费用为35.25亿元，占营收的49.66% [1][10] - 上美股份的销售及分销开支由2023年的22.40亿元增加76.2%至2024年的39.47亿元，占收入比重从53.5%提高至58.1%；2025年上半年该项开支为23.37亿元，占收入的56.9%，同比增加15.9%，部分原因包括品牌宣传投入增加 [10] - 丸美生物2025年上半年销售费用同比增长39.31%至10亿元，公司解释原因为线上流量成本持续高涨及品牌建设投入 [9] 短剧营销的效果变化与行业降温 - 上美股份创始人指出，随着众多美妆品牌挤进短剧赛道，短剧供应量增加20倍，价格翻倍，但观众恒量，导致短剧效果下滑了40倍，韩束自2023年11月后基本不做短剧 [5] - 贝泰妮方面表示，除了此前已合作的短剧，近两年没有在做短剧的计划 [6] - 业内人士认为，品牌短剧的转化率很难量化，且很难再跑出第二个韩束这样的成功案例 [7]