报告行业投资评级 - 行业投资评级为增持（维持）[1] 报告的核心观点 - 2024年618电商节延续低价之争，各平台战略重心回归用户服务，电商进入存量竞争时代，平台和商家需关注用户体验和需求以争夺市场份额[1] - 直播电商维持增长，综合电商略有下滑，传统老牌电商加码直播[1] - 头部服装品牌表现平稳向好，高性价比国货头部品牌有望在大促中持续增长[1] - 防晒、户外运动品类表现突出，消费者防晒需求和运动需求提升，有望带动相关企业业绩增长[1] 报告各部分总结 618电商节整体情况 - 618期间全网销售总额7428亿元，同比 -7.0%，电商从高增长进入存量竞争时代，消费者消费热情降低[1] 分渠道销售情况 - 综合电商平台销售总额5717亿元，同比 -6.9%，天猫居首，京东、拼多多次之[1] - 直播电商平台累积销售额2068亿元，同比 +12.1%，销售额前三为抖音、快手、点淘[1] 头部服装品牌表现 - 天猫服饰多个品牌成绩亮眼，5847个品牌成交同比增速翻倍，优衣库、蕉内、UR位列服饰店铺销售总榜前三[1] - 抖音618榜单中，海澜之家和百家好位居男女装榜首位，抖音户外运动榜单前五与天猫一致[1] 防晒、户外运动品类表现 - 天猫618运动户外行业29家品牌破亿，多个头部品牌销售同比大幅增长[1] - 京东618超70个运动户外品类同比增长超100%，防晒衣品类销售突出，多个品牌成交额同比大幅增长[1] 投资建议 - 关注受益于体育赛事催化和运动社交趋势的国潮运动鞋服企业，如安踏体育、李宁、特步国际、361度[2] - 关注受益于防晒需求增长的企业，如波司登、台华新材[2] - 关注海外公司库存情况好转，拥有快反能力的纺织制造龙头企业，如申洲国际、百隆东方、华利集团、新澳股份[2]