行业投资评级 - 报告行业投资评级为增持 [2] 报告的核心观点 电商 - 双十一消费侧更关注质价比,消费者倾向于摒弃冲动消费转向理性购买,从追求低价转变为注重品质,逐渐回归"产品、价格和服务"的消费初心 [8] - 除了提供更具性价比的产品外,新创意、新产品及体验更优的新服务,成为各大电商平台比拼的重点 [8] 天猫 - 天猫双11第一阶段(10/21-10/24)品牌成交排行榜发布,品牌商品开局成绩亮眼,284个品牌成交破亿 [9] - 美妆、服饰、家电板块的头部品牌表现突出,国货品牌势头向好 [9] 抖音 - 抖音平台双11大促增长强劲,货架场增速领跑,商城GMV同比增长91%,搜索GMV同比增长77%,商品卡GMV同比增长64% [10] - 在抖音扶持加码、经营减负的政策下,平台优质内容与商品卡的联动,叠加内容流量和货架流量的持续循环,有望成为商家取得经营突破的关键 [10] 小红书 - 小红书本次双11选择从用户体验入手,首周表现亮眼,通过展现各类生活方式的店铺,及五大主题街区的直播活动,为用户提供了更丰富、细分的购物新场景 [11] - 小红书作为年轻人的生活方式平台拥有较高增长潜力,基于"买手电商"的定位,有望向用户提供差异化体验的同时,促进新商家和新生态的涌现 [11] 投资建议 - 建议关注受益于消费者理性购物、跨境业务快速拓展的性价比电商和海外布局良好的连锁企业,如拼多多、名创优品 [12] - 建议关注核心业务有所回暖、国际业务延续增长的传统电商平台,如阿里巴巴 [12] - 建议关注本地生活龙头地位稳固、即时零售业务打开第三增长曲线的美团 [12] - 建议关注重塑价格核心竞争力、渠道产品持续扩张的高鑫零售,以及门店调改显效、盈利修复拐点在即的永辉超市 [12]