报告行业投资评级 - 行业投资评级为增持 [1] 报告的核心观点 - 抖音在国内市场已取得广告第一、电商第四、2023 年整体收入超 5500 亿元的商业化成绩 以此为鉴，TikTok 广告、电商高增可期，预计 2029 年 TikTok 整体收入规模有望达到 2682 - 4534 亿美元，与 TikTok 紧密合作的公司有望受益 [4] 根据相关目录分别进行总结 1. 抖音：2020 年前积累用户，2020 年后商业化加速 - 抖音以 7.8 亿 MAU 问鼎国内最大的短视频平台，2023 年字节整体广告收入约 4000 亿元居国内第一，抖音电商 GMV 约 2.7 万亿元居国内第四，且持续探索新兴技术领域 [7][8] - 发展历程：2016 - 2017 年抖音上线，凭借潮酷标签迅速出圈；2018 - 2020 年通过大规模投流超越快手，疫情进一步催化增长；2021 年至今多元业务变现起量，积极探索 AI、VR 等新兴技术 [11][13][15] - 商业化：形成广告、电商、游戏、本地生活四大商业化方向，成熟速度依次是广告>游戏发行>电商>本地生活，目前广告、电商创收能力远强于本地生活、游戏 [18] - 广告：2023 年字节广告收入规模超过阿里居业内第一，同比增速超 40% [21] - 游戏：休闲游戏发行乘流量之风，2019 - 2020 年迎来休闲游戏爆发潮，2023 - 2024 年迎来小游戏热潮；自研游戏业务短期受控，朝夕光年重整待发 [24][25] - 电商：2018 - 2019 年与淘宝等外部电商合作积累经验，2020 年发力站内电商业务，2022 年升级为“全域兴趣电商”，2023 年抖音电商 GMV 约 2.7 万亿元，2024 年目标是 4 万亿元 [27][28] - 本地生活：2023 年抖音本地生活 GMV 约 3100 亿元，2024 年有望达到 6000 亿元，到餐业务占比超 50% [30] 2. TikTok：全球化新星，用户数、商业化均处高增阶段 - 发展历程：2015 - 2016 年初步试水海外市场；2017 - 2019 年收购 Musical.ly 后以欧美市场为据点辐射全球；2020 年至今疫情催化用户增长，同时面临地缘政治风险，全面启动本土化管理与运营 [35] - 用户增长：截至 2024 年 4 月，TikTok MAU 达 15.8 亿人，在全球（除中国外）的渗透率为 41.6%，较抖音在国内 63.2%的渗透率有较大提升空间；对标抖音，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人 [51][53][56] - 商业化：TikTok 起步时间晚于抖音 2 - 3 年，仍处于高速增长阶段；2023 年创收约 180 亿美元，其中广告 132 亿美元，电商 48 亿美元 [59][62] - 广告：2023 年 TikTok 全球广告收入体量约 132 亿美元，约为 Meta 的 1/10，广告 ARPU 约为 Meta 的 1/4；在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 广告收入规模有望达到 2224/1537/1177 亿美元 [63][67][71] - 电商：2023 年全球电商 GMV 规模达 4.65 万亿美元，同比增长 9.2%；东南亚市场为 TikTok 电商业务贡献超 80%收入，TikTok Shop 现已成长为东南亚第三大电商平台；对标抖音，TikTok 电商 ARPU 提升空间广阔；2024 年以来，TikTok 电商在美国市场迅速起量，与 Amazon 的合作有望进一步加速其拓展美国市场；在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 电商收入望达 1506 - 2310 亿美元 [74][75][79] 3. “卖水人”：广告、电商、游戏、工具等多方望受益 - 基于 TikTok 用户数及商业化有望持续高增，建议关注四类投资机会：广告领域与 TikTok 保持长期紧密合作关系的广告代理商；电商领域积极组建 TikTok 直播运营团队的公司；出海内容投放公司；官方工具或内容供应商 [5] 4. 投资建议 - 推荐关注与 TikTok 相关的四类投资机会，包括广告代理商、电商直播运营公司、出海内容投放公司、官方工具或内容供应商 [5]