2024 年 11 月 13 日 招银国际环球市场 | 睿智投资 | 行业研究 互联网 双十一趋势观察：GMV 增速好于预期 据易观数据，双十一期间（10 月 14 日-11 月 11 日），主要电商平台（淘宝天 猫、京东、拼多多、抖音、快手）全周期整体成交额（实际支付金额口径）同 比增长 11.4%，尽管相较第一周期（10 月 11 日-11 月 3 日）14.3%的同比增速 略下滑，且亦弱于本年 618（5 月 20 日-6 月 18 日）13.6%的同比增长，但仍好 于我们此前仅高单位数的同比增长预期，或意味着 4Q 整体电商 GMV 增长有望 好于市场此前较弱的预期。行业整体趋势层面，我们观察到：1）直播电商竞争 边际弱化趋势延续；2）平台持续夯实核心用户体验、夯实供给满足质价比需 求，进一步专注用户侧及商家侧互相促进形成正循环；3）以旧换新等促消费政 策温和起效，为需求温和恢复形成助推。尽管消费复苏情绪仍较为温和，且此 前主要综合电商平台均指引 4Q 或加大投入以边际换取更多的 GMV 增长，但在 行业整体较为关注 ROI 的前提下，行业整体利润表现或仍有望好于市场预期。 维持阿里巴巴、拼多多、京东 ...