报告行业投资评级 - 维持对电商行业的看好评级，推荐阿里巴巴 -W（09988，买入）、京东集团 -SW（09618，买入）、拼多多（PDD.O，买入）、快手 -W（01024，买入） [3][41] 报告的核心观点 - 大盘增长明显，2024 年全网双十一实现 GMV14418 亿元，yoy +26.6%，家电/3C 双十一 GMV 同比增长 26.5%/23.1%，领跑全品类 [2] - 周期延长高潮分化，各平台投入增加带动 GMV 明显增长，现货期提前使大促高潮分化为两波，10 月/11 月 GMV 占比分别为 59%/41% [2] - 货架电商加大投入用户增加明显，内容电商扶持新商带动泛货架场增长，各平台用户规模和 GMV 均有不同程度增长 [2] - 淘天互联互通带动流量增长，加大投入使 88VIP 双位数增长，用户规模再创新高 [2] - 京东受益以旧换新政策红利增量明显，预计 Q4 政策存续期内仍有较大增量 [2] 根据相关目录分别进行总结 双十一总览 - 全网 GMV 因周期延长明显增长，达 14418 亿元，yoy +26.6%，直播电商份额同比增长 4.2pcts 至 23.1% [9] - 家电/3C 品类受益国补，yoy +26.5%/+23.1%，领跑全品类 [9] 时间周期与优惠力度 - 时间周期：各平台活动开始时间大幅提前，总时长延长至 1 月左右，高潮分化为两波，京东、抖音取消预售 [12] - 优惠力度：基础优惠维持稳定，货架电商加大大额券投入，淘宝 88VIP 总投入从 23 年的 200 亿提升至 24 年的 300 亿 [21] 分平台情况 - 淘天：用户规模创新高，88VIP 下单人数同比增长超 50%，店播破亿直播间达 119 个 [27] - 京东：购物用户数同比增长 20%，采销直播订单量同比增长 3.8 倍 [27] - 拼多多：“超级加倍补”活动两轮累计订单量超 6100 万单，报名商家及品牌 2.5 倍以上增长 [27] - 抖音：超 3.3 万品牌成交同比翻倍，货架场 GMV 占大盘 42%，超值购成交额同比增长 170% [27] - 快手：双 11 购物节 GMV 同比强劲增长，泛货架商品卡 GMV 同比增长 110%，搜索 GMV 同比增长 119% [28] 各平台特点 - 淘天：互联互通带来流量增长，9 月 MAU 创历史新高，88VIP 人数超 4600 万 [34] - 京东：受益国补政策，家电 3C 品类量价齐升，双十一增速预计明显提升 [35] - 内容电商：回归内容场加强新商补贴，抖音货架场 GMV 占比提升，快手中小商家数和 GMV 同比高增 [37][40]