行业投资评级 - 行业评级为“增持” [2] 报告的核心观点 - 广告行业从线下到线上，从合约到定向再到竞价的发展路径已经基本确定，实时竞价的竞价模式成为主流，产业链形成了DSP、竞价平台、SSP和归因平台四大板块 [2] - 数字广告相对于传统广告有更高增速，2024年预计数字广告占行业的71%，增速预计达到13%（传统广告为3%） [2] - AI为广告生成和返还数据处理赋能，DSP平台的核心竞争力在于竞价能力和数据处理分析能力 [2] - 2024年全球广告行业增长超预期，预计全球媒体广告收入规模达9270亿美元，同比增长近10% [2] - 广告内容生产难度降低，ROI回报不断提升，未来广告行业的增长点在于ROI回报 [2] - AI发展将长期带动广告行业的需求，提升广告创作、素材匹配和归因梳理的效率，进而提升广告CPM和投放预算 [2] 根据相关目录分别进行总结 1 广告行业 1.1 广告行业运营模式 - 广告行业发展史从线下到线上，从合约到定向再到竞价 [16] - 在线广告最初通过合约方式进行，后续为了提升ROI，广告主希望以定向投放方式进行广告投放 [16] - 竞价广告成为媒体提升自身ROI的方式，实时竞价模式最大程度上满足了广告主的投放效率 [17] - 广告行业链衍生出DSP、竞价平台、SSP和归因平台四大板块 [19] 1.2 广告行业市场空间及行业趋势 - DSP为广告主提供广告内容的制定和投放规划，SSP为媒体端进行广告筛选、资源定价和流量管理 [22] - 2024年全球广告行业增长超预期，预计全球媒体广告收入规模达9270亿美元，同比增长近10% [23] - 数字广告为广告行业增长的主要推动作用，2024年数字广告收入占比超70%，收入规模预计超6550亿美元，同比增长约为13% [27] - 2024年全球各赛道广告收入规模中，数字广告占比70.7%，零售搜索占比13.6%，核心搜索占比22.0%，社交媒体占比22.9%，短视频占比8.4%，传统广告占比29.3% [28] 2 海外广告主要玩家及 AI 进展 2.1 Meta - Meta广告业务近五年持续增长，24Q3广告收入为398.85亿美元，同比增长18.55% [35] - Meta广告业务收入占比超过97%，主要投放到Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger、Threads等平台 [37] - Meta推出Advantage+ AI广告助手，旨在提升广告投放效率，Advantage+购物广告系列的每次购买ROI提升12% [52] 2.2 Google - Google广告业务近五年占比均超七成，24Q3广告业务收入占比为74.6%，其中搜索占比75.0%，YouTube广告占比13.6% [60] - Google搜索和其他广告业务近五年持续增长，24Q3收入494亿美元，同比增长12.2% [63] - Google通过AI Overview、Circle to Search和Lens等新功能，推动广告业务增长 [70] 2.3 Applovin - Applovin的Software Platform业务受益于游戏出海需求，24Q3收入8.35亿美元，同比增长65.6% [72] - Applovin的核心产品包括竞价平台MAX、DSP平台AppDiscovery和归因平台Adjust，形成数据闭环 [75] 3 海外投放趋势及供应商整理 - 2024年全球广告行业表现亮眼的垂直赛道为汽车、食饮、游戏和电商 [79] - 汽车行业广告支出预计同比增长16%，海外手游广告市场呈现复苏态势 [80][81] - 跨境电商市场规模逐年递增，2023年预计达到16.85万亿元，同比增长7.32% [85] - Meta和Google在国内的一级供应商包括蓝标传媒、猎豹移动、雨果跨境等 [88]