投资评级 - 报告对腾讯控股的评级为"买入"，合理价值为485.21港元/股 [29][15] 核心观点 - 微信小店通过社交禀赋推动供给和需求，微信场域提供转化和复购，有望形成模式独特的轻量社交电商 [14] - 微信小程序GMV在24Q3达到2万亿元，其中包含电商交易规模，微信小店在转化存量小程序商家的同时，通过社交玩法吸引更多商家入驻 [14][20] - 微信送礼物的功能因微信社交关系的便利性和普及率会高于其他电商和媒体平台推出的送礼物功能 [8] - 微信小店将作为微信统一的电商组件来为商家提供卖货服务，在流量端打通了公域和私域 [34] - 微信小店通过更完善的商家体验吸引增量商家入驻，更统一的前端购物体验转化更多微信用户在微信生态内下单和复购 [56] 财务预测 - 预计2425年收入分别为6579亿元、7130亿元，同比增长8.0%、8.4% [15][16] - 预计2425年经调整归母净利分别为2218亿元、2444亿元，同比增长45.0%、10.2% [15][16] - 预计2426年NonGAAP EPS分别为23.93元、26.38元、29.96元 [10][16] - 预计2426年NonGAAP净利率分别为34.2%、34.8%、36.7% [10] - 预计24~26年NonGAAP ROE分别为22.4%、20.6%、19.7% [10] 微信小店与社交电商 - 微信小店通过社交玩法吸引更多商家入驻，创增量 [14] - 微信小店将优先展示在搜索结果中，公众号和小程序次之 [61] - 微信送礼物的社交玩法可能会在今年春节期间替代一部分发红包的场景，成为新的交互方式 [39] - 微信小店通过社交禀赋来建立交易心智，可能会催生一批为送礼物而运营的商家活动 [39] 微信小程序与电商交易 - 微信小程序GMV在24Q3达到2万亿元，其中包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等场景的线上线下服务，以及实物类的电商交易 [20] - 微信小程序为线上线下多场景的交易生态提供服务，其中包含电商交易 [20]