报告行业投资评级 未提及相关内容 报告核心观点 - 消费者决策路径有需求触发前的备选集、需求触发后的预决策、现场的终决策三大关键节点，餐饮企业关键动作在备选集、预决策、终决策三大战场[6][12] - 备选集战场重要性最高，超7成最终决策品牌来自备选集，品牌广告、消费体验和口碑决定品牌能否进入[6][25] - 预决策战场，86.9%消费者决定目标餐厅，线上平台是主战场，提升平台曝光率和曝光效果及采用合适触发因素可提升被选中概率[6][10] - 终决策战场约10%消费者临场转换餐厅，核心是避免消费者流失并吸引流入，需克服排队、停车、卫生问题并增加现场元素[6][10] - 以品牌CF为例，其在三大战场处于劣势，需在各战场采取相应措施提升竞争力[6][51] 各部分总结 消费决策链研究体系 - 餐饮消费决策路径有需求触发前备选集、需求触发后预决策、现场终决策三大关键节点，对应备选集、预决策、终决策三大战场[12] - 红餐三大战场OPF模型从消费者决策导向企业落地策略，评估企业在三大战场表现，识别优势和问题以优化[15] - 本次报告研究亲友聚会场景下正餐消费路径，该场景下三大战场重要性比重约为7:2:1[19][25] 备选集战场 - 备选集是需求触发前消费者心智中的备选品牌，是餐饮竞争第一战场，由品牌广告、消费体验和口碑共同作用[29][30] - 亲友聚会场景下正餐消费者分探索者、照顾者、坚守者三类人群，探索者占比最高，尝鲜意愿探索者>照顾者>坚守者[32][35] - 消费者心智中平均有9.1个正餐品牌，探索者备选集品牌数最多达12.1个，坚守者最少为4.7个[38] - 进入备选集需品牌广告和消费体验并重，尝鲜清单要配合特色内容曝光种草，体验清单要口味出色、环境服务好、菜品多样并配合折扣优惠[41] - 私域可对自身消费体验不错的消费者持续提醒、传播优惠活动触发复购，传播者利用他人体验传播运营效果更好[45] - 品牌CF进集率靠后，认知度低，品牌总体评价略低于平均线，品牌传播弱，拉新能力偏弱，需增设特色菜、扩大种草内容输出、提升运营能力[54][60][61] 预决策战场 - 亲友小聚餐饮需求触发因素分场景需求和品牌动作，场景需求触发因素更重要[68] - 需求触发后做扩展决策的消费者居多，但人群差异大，探索者搜寻集外品牌倾向高，照顾者注重满足全员需求，坚守者多在备选集内选择[71] - 美团、大众点评、小红书是最重要信息搜索渠道，探索者看小红书/大众点评，照顾者关注美团和大众点评团购等信息，坚守者看重美团和抖音团购及公众号/社群活动[74] - 预决策影响因素分菜品、环境服务、价格、知名度与美誉度相关四类，菜品相关因素最关键，不同人群看重因素有差异[78] - 86.9%消费者在预决策时决定目标餐厅，13.1%消费者去到现场再决策[88] - 品牌CF集内与集外品牌预选率排名靠后，预决策战场处于劣势，原因是效果广告不足、曝光率低，但在菜品品质、口味、停车和团购折扣方面有优势，可增加平台曝光度和曝光效率，增设团购套餐[89][95][99] 终决策战场 - 约10%消费者临场转换餐厅，探索者切换可能性高，照顾者除非排队时间长否则一般不换，坚守者最不愿意换餐厅[103][106] - 消费者现场切换餐厅主因是没位置排队、停车问题和卫生问题，竞品吸引点在于主打菜品、特价菜和团购优惠券[107][108] - 品牌CF流出率较高，流出客户以照顾者居多，应增加特价菜吸引流入，改善卫生和排队流程减少流出[111][117] 案例总结 - 品牌CF在备选集战场缺乏特色菜、知名度不高，预决策战场平台曝光率低、缺少特价菜和儿童餐，终决策战场高流出率、缺少特价菜、卫生一般和排队等位问题突出[121] - 提升计划为在备选集战场推出特色菜和特价菜并持续种草，预决策战场增加团购套餐和平台曝光，终决策战场补充海报、改善卫生和排队流程[121] 更多研究 - 三大战场OPF模型适用于区域战场优化、绩差门店提升、消费者决策洞察、用户运营研究等多种研究咨询需求场景[123][124]