报告行业投资评级 - 给予白酒板块“同步大市”的投资评级 [6][101] 报告的核心观点 - 中国奢侈品消费先增后降，2022 - 2023 年经历系统性衰落且趋势将延续；国际高档酒在中国市场消费走弱，国内高档白酒销售增长回落但均价上升，中低档白酒 2021 年后销售增长加快后回落，消费升级与降级并存；全球奢侈品广告支出增加销售额增长，国内高档白酒销售放缓厂商营销转守势；国内高档消费走弱趋势将延续，高档白酒受居民财富和商务活动影响 [6] 根据相关目录分别进行总结 中国奢侈品消费 第二大奢侈品消费市场 - 2008 - 2020 年中国成为全球第二大奢侈品消费市场，此前销售额年增超 20%；奢侈品消费与中国经济同步增长，富人财富跃升，由千禧一代和 Z 世代推动；中国奢侈品消费与西方有差异，对“平奢”“轻奢”认知浅，网购占比高且网络营销有效 [8][9][10] 奢侈品与经济下行 - 2020 - 2021 年中国境内奢侈品消费逆势上扬，2021 年下半年增速逆转；2022 - 2023 年中国奢侈品消费衰落，虽 2023 年有增长但较 2021 年减少，且与境内资产价格等因素有关；中国人奢侈品消费由境外向境内回流显著 [13][14][15] 高档白酒的消费减少了吗 国际高档酒 - 国际高档酒在中国市场价格近年呈下降趋势，消费走弱；2024 年中国商务部对欧洲白兰地反倾销调查未激起价格飙升，暗示需求不强 [18][19][21] 国内高档酒 - 销售额口径：自 2020 年以来国内各品牌高档白酒销售增长回落，2024 年加剧但未转负，多数品牌放缓，茅台保持稳定高增长 [27][28][29] - 价格口径：2020 年以来国内高档白酒销售均价稳步上升，厂商针对更小受众群体提价获更多利润 [40] 中低档白酒消费增加了吗 - 2021 年后中低档白酒销售增长加快、占比升高，2024 年后增速回落；中低档白酒应用场景日常高频，消费结构下沉，消费升级与降级并存 [52][54] 高档白酒消费减少对营销支出的影响 全球奢侈品集团加大广告支出 - 2020 年后全球奢侈品广告支出持续增加，伴随全球销售额快速增长 [77][78] 高档白酒消费减少对营销支出的影响 - 高档白酒销售增长放缓，厂商缩减广告和渠道支出，营销转守势，多数一线白酒销售费率下滑；虽销售费率下降，但营销支出仍增加，促销费用增长高于其他，2023 - 2024 年厂商对广告支出谨慎 [83][85] 对未来的判断 - 全球奢侈品消费将增长，国内高档消费走弱趋势将延续；受房地产投资、社会就业、房价和存款等宏观数据影响，中国居民奢侈及高档商品消费增长将放缓，高档白酒受负面影响 [89][90][92] 投资建议 - A 股白酒板块连续下跌源于市场预期下降，给予高档和社交消费低估值；目前白酒上市公司基本面和增长性好于其他，给予白酒板块“同步大市”投资评级 [100][101]