报告公司投资评级 - 首次覆盖 Meta Platforms，目标价 850 美元，给予买入评级 [1][4] 报告的核心观点 - 看好公司在社交及数字广告的优势，对 AI 的投入可赋能社交生态及广告业务效率提升 [1] - 预计广告收入未来三年的复合增速 14%，预计 2024 - 2027E 净利润 CAGR 为 12%，净利润率呈小幅提升趋势 [3] - 给予 32 倍 2025 年市盈率，目标价 850 美元，较现价有 19%涨幅，看好其在 AI 时代的新增长 [4] 各部分总结 Meta Platforms 概览 - 全球用户规模领先的社交平台领导者及科技龙头，旗下核心产品 FoA 日活 33.5 亿，约占全球互联网用户 60% [17] - 成立 Reality Labs 探索下一代社交交互生态，大语言模型 Llama 系列是开源模型第一梯队，Meta AI 月活超 7 亿 [18] - 用户增长驱动来自社交产品裂变属性、产品功能迭代、国际化覆盖早 [21] - 2012 年上市，市值年复合增长率 27%，重要战略节点为收购 Instagram 和 Oculus [28] - Facebook 未来战略聚焦构建下一代社交媒体和 AI 融入产品 [33] - Instagram 以图片分享为核心，年轻用户占比高，用户增长驱动来自产品美学、迭代体验和规模效应 [48][56] - WhatsApp 是全球最大即时通讯服务，收入主要来自商业版消息付费，用户规模超 20 亿 [67][74][76] - Messenger 从 Facebook 独立，发展初期增长慢，美国市场用户高于 WhatsApp [89] - Threads 定位文本分享平台，上线后用户规模快速增长，2025 年开始测试广告商业化 [99][100] - 广告为主要收入来源，占比 98%，海外社交平台更倚赖广告变现 [105] - 与 M7 对比，Meta 股价涨幅、市盈率提升幅度、员工人效表现较好 [119] 详解 Meta 社交生态中的广告变现 - 主要广告位包括 Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger Stories 等，不同广告目标适用于不同广告位 [124] - 2015 - 2024 年广告收入 10 年复合增速 25%，快于全球数字广告市场，国际市场贡献约 56%广告收入 [128][129] - 2023/2024 年中国公司出海广告投放贡献 Meta 收入 10%/11% [130] - 美国&加拿大 ARPU 显著高于其他区域，2023 年为 219 美元 [136] - 广告展示量增速从高速转向稳健，广告价格重回增速趋势，欧洲广告价格增速最优 [140] - Facebook、Instagram 为广告收入主要来源，2023 年贡献约 66%、34%，信息流产品贡献主要广告收入 [146] - Feeds 是当前广告收入主力贡献，AI 对平台用户使用时长及活跃度有较强提振作用 [154][155] 美国社交媒体平台对比分析 报告未提及相关有效内容 数字广告市场概览 报告未提及相关有效内容 Reality Labs 及 AI 投入 - 过去 5 年 Reality Labs 累计亏损超 500 亿美元，预计 2025 年亏损增加 [13] - Meta Quest 2 发布后，Meta 维持全球 AR&VR 头显市场领先份额超 70% [13] - Llama 模型是全球第一梯队开源 LLM 模型，Llama 4 系列或将 2025 年发布 [13] - 人工智能助手 Meta AI 月活用户已超 7 亿，2025 年有望突破 10 亿 [13] 财务预测 - 预计 2025 年收入同比增 15%至 1,891 亿美元，2024 - 2027E 三年收入复合增速 14% [14] - 预计 2025 年费用合计 1,140 - 1,190 亿美元，同比增 46% - 53% [14] - 预计未来三年研发费用增速略高于收入增长，Reality Labs 保持较高经营亏损，广告主业稳健盈利 [14] - 预计 2025 年净利润 671 亿美元，同比增 7%，净利润率 35%，2024 - 2027E 净利润 CAGR 为 12% [14] - 公司指引 2025 年资本开支 600 - 650 亿美元，同比增 53% - 66% [14] 估值 - 给予 32 倍 2025 年市盈率，约为当前纳指前瞻市盈率折价约 20%，目标价 850 美元，较现价有 19%涨幅 [4]