报告公司投资评级 - 首次覆盖 Meta Platforms，目标价 850 美元，给予买入评级 [1][4] 报告的核心观点 - 报告看好 Meta 在社交及数字广告的优势，其对 AI 的投入可赋能社交生态及广告业务效率提升，预计广告收入未来三年复合增速 14%，2024 - 2027E 净利润 CAGR 为 12%，净利润率呈小幅提升趋势 [1][3][4] 各部分总结 Meta Platforms 概览 - Meta 是全球社交平台领导者和科技巨头，旗下核心产品日活 33.5 亿，占全球互联网用户 60%，也是开源大模型领导者，正探索下一代社交交互生态 [17][18] - 用户增长驱动来自社交产品裂变属性、产品功能迭代和国际化覆盖 [21] - 复盘发展历程，重要战略节点为收购 Instagram 和 Oculus，成立 Reality Labs；股价受广告收入、成本控制等因素影响 [28] - Facebook 未来聚焦构建下一代社交媒体和 AI 融入产品，早期产品功能定义了社交媒体，News Feeds 算法向用户推荐潜在感兴趣内容 [33][35][37] - Instagram 以图片分享为核心，顺应用户需求拓展视频赛道，用户增长得益于产品美学、体验迭代和规模效应，年轻用户占比高 [48][50][56] - WhatsApp 是全球最大即时通讯服务，Meta 收购是因其用户增长快，现收入主要来自商业版消息付费，用户规模超 20 亿 [67][70][76] - Messenger 从 Facebook 独立，发展初期增长慢，后用户起量，美国市场用户高于 WhatsApp [89] - Threads 定位文本分享平台，上线后用户规模快速增长，2025 年开始测试广告商业化 [99][100] - Meta 商业模式为广告变现，海外社交平台更倚赖广告，因其触达用户广泛且 ARPU 值较高 [105][106] - 与美股科技巨头对比，Meta 股价涨幅、市盈率提升幅度和员工人效表现较好 [119] 详解 Meta 社交生态中的广告变现 - Meta 主要广告位包括 Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger Stories 等，不同广告目标适用于不同广告位 [124] - 2015 - 2024 年 Meta 广告收入 10 年复合增速 25%，快于全球数字广告市场，国际市场贡献约 56%广告收入，中国公司出海广告投放贡献 11% [128][129][130] - 美国&加拿大 ARPU 显著高于其他区域，广告展示量增速从高速转向稳健，广告价格重回增速趋势 [136][140] - Facebook 和 Instagram 是广告收入主要来源，信息流产品贡献主要广告收入，Instagram 广告潜力有提升空间 [146] - 信息流是当前广告收入主力，AI 对平台用户使用时长和活跃度有提振作用，信息流推荐内容占比呈提升趋势 [154][155]