报告行业投资评级 - 增持 [1] 报告的核心观点 - 2024 - 2025年2月14日传媒版权累计涨幅 -19.35%，跑赢沪深300指数4.55%，跑赢创业板指2.22%；截至2025年2月14日，传媒板块PB为38倍，处于2009年以来79%的历史分位；2024年前三季度营收微增，归母净利润下滑明显；公募基金配置比例略有提升，持股市值下滑明显 [3] - 细分行业中，院线电影2024年承压、2025年贺岁档强片云集有望回暖；出版主业稳健，AI赋能加速新业务布局；游戏国产游戏版号发放“常态化”，AI赋能全产业链；广告营销行业稳增，营销出海 + AI有望打开新增长空间 [3] - 2024年传媒行情从美股映射到国内爆款应用出世，2025年有望进入“自主可控”新阶段，或有更多内部驱动因素 [3] - 主线一：DeepSeek开源降本加速，2025年或成C端应用元年，AI应用AI agent有望快速发展，相关上市公司业绩有望提振 [3][75] - 主线二：文化出海正加速，“网文 + 网剧 + 网游”引领新势力，国内相关上市公司有望实现业绩和估值共振 [3][77] 各部分总结 传媒行业行情回顾 - 2024年至2025年2月14日传媒版权累计涨幅 -19.35%，位居申万一级行业8/31，跑赢沪深300指数4.55%，跑赢创业板指2.22% [3] - 截至2025年2月14日，传媒板块PB（剔除负值、ttm、整体法）为38倍，2019年以来均值为26倍、中位数为25倍，最大值12倍、最小值17倍，当前处于2009年以来79%的历史分位 [3] - 2024年前三季度营收微增，归母净利润下滑明显；传媒板块公募基金配置比例略有提升，受行情影响持股市值下滑明显 [3] 细分行业：院线电影承压明显，AI催生新业务生态 电影院线 - 2024年因缺乏优质供给行业承压，老片重映成主流，全年电影总票房425.02亿元，观影总人次10.1亿，国产影片票房占比78.68%，票房超10亿新片数量减少 [17] - 2025年贺岁档强片云集，春节档总票房达95.10亿元，观影人次1.87亿，均创历史新高，验证“优质供给下不缺需求”，2025年电影大盘有望回暖 [17] 出版 - 出版主业稳健，行业壁垒高，国有出版单位有书号申请优势，人口流动及学龄人口稳定利好教材教辅业务 [20] - 所得税政策变更使出版公司有业绩下修风险，但部分公司有望借助科技 & 地方政策实现税收减免，高股息头部公司仍具性价比 [20] - 多家出版公司在“AI + 教育”布局有进展，如天鸿世纪笔神作文APP累计用户超1900万，新华文轩教育信息化业务高速增长等 [21] 游戏 - 国产游戏版号发放“常态化”，AI赋能游戏全产业链，游戏行业多重周期共振向上 [3] 广告营销 - 行业维持整体增长态势，2024年前三季度全国857户广告业头部企事业单位广告业务收入11298.7亿元，同比 + 6.1%；上市公司广告营销板块营收803亿元，同比 + 9.95%，归母净利润31.2亿元，同比 + 6.31% [28] - 跨境电商 & 游戏出海景气度延续，“一带一路”沿线国家有望贡献广告新增量 [28] - 海外AI广告公司业绩兑现，利好国内AI应用商业化落地 [28] 国内AI应用潜力及方向 国内标杆：从字节豆包、Deepseek看国内AI应用潜力 - 豆包证明国内AI应用C端潜力，截至2024年11月，App均月活跃用户数近6000万，MAU增速16.92%，近3个月部分场景调用量大幅增长，未来或创造超万亿市场空间 [37] - 2024年12月豆包大模型家族全新升级，形成规模效应拉低成本，有望加速用户扩张和渗透，落地C端消费场景 [37] - DeepSeek - R1纯强化学习实现接近OpenAI o1水平，价格仅有1/30，上线20天日活突破2000万，国内四大云巨头及海外云巨头已支持，有望加速多场景AI应用落地 [42] 2025年国内AI应用方向 - 聊天机器人覆盖多场景成智能硬件标配，可满足用户知识获取等需求，2024年具备生成式AI能力的智能手机出货量预计占全球智能手机总出货量的16%（2028年增至54%），2023 - 2028年AI手机市场CAGR将达到63% [49] - 教育场景多元且需求刚性、付费意愿强，“AI - 教育”有望承接部分教培需求，24H2类Sora的视频模型发布，未来教育模式将更沉浸、有趣、个性、互动 [52] “网文 + 网剧 + 网游”引领文化出海浪潮 政策背景 - 国家强调建设社会主义文化强国，出台多项政策支持文化出海，传媒行业有望在多个领域掀起文化出海浪潮 [54][55] 网文出海 - 2023年网文行业海外市场营收43.50亿元，同比增长7.06%，海外活跃用户近2亿人，覆盖200多个国家；截至2024年11月底，起点国际上线约6000部翻译作品，阅读量破千万作品数同比增长73%，AI助力网文创作翻译初见成效 [59] - 网文改编作品广受欢迎，IP全球共创模式升级，相关企业有望受益 [59] 短剧出海 - 国内短剧生态产业链完整，具备强生态和孵化能力，2024年市场规模达504.4亿元，同比增长34.9%，已形成可复制的出海方法论 [62] - 海外短剧市场预计未来规模达百亿美元量级，月均用户规模2 - 3亿人次，短剧出海成中国文化出海主力军，电影出海也在加速 [62] 游戏出海 - 2024年全球游戏市场规模12163.35亿元，同比增长3.31%，国内游戏市场销售收入3257.83亿元再创新高，用户规模达6.74亿；《黑神话：悟空》带动中国主机游戏爆发式增长 [68] - 《黑神话：悟空》荣获世界级重磅奖项，Steam平台销量突破2210万份，总收入超11亿美元 [68] - 国内游戏行业进入存量市场，2024年中国自主研发游戏海外销售收入185.57亿美元，同比增长13.39%，美国、日韩是出海主战场，24年收入增速高于23年 [72] 投资建议 主线一 - DeepSeek开源降本加速，2025年或成C端应用元年，建议关注营销（每日互动、蓝色光标、易点天下）、游戏（恺英网络、盛天网络）、影视（光线传媒、华策影视、中文在线）、教育（盛通股份、佳发教育、全通教育）、垂类工具厂商（万兴科技、拓尔思、金山办公、三六零） [3][75] 主线二 - 文化出海加速，“网文 + 网剧 + 网游”引领新势力，建议关注网文（中文在线、中信出版、果麦文化）、网剧（中文在线、上海电影、中广天泽、华策影视）、网游（神州泰岳、恺英网络） [3][77]