报告行业投资评级 报告中对光线传媒、横店影视、芒果超媒等多家公司给出“买入”评级 [4]。 报告的核心观点 - Meta广告向好趋势持续，全球化、ARPP和Ad Price为主要增长驱动力，AI技术推动Meta广告量价齐升，Meta对AI投入持续加码，大模型、AI助手、智能眼镜等值得期待 [3]。 - 建议关注腾讯控股、字节跳动等在社交媒体和短视频领域有竞争力且AI功能促进用户提升的公司，以及帮助国内广告主出海的头部跨境数字营销服务商；关注国内在AI领域有自研大模型布局且研发能力和应用前景较强的公司；Llama的开源生态和强大性能有望促进AI多场景创新 [3]。 根据相关目录分别进行总结 Meta广告收入：向好趋势持续，AI有效提升用户时长及投放ROI Meta广告收入三重拆解：全球化、ARPP和Ad Price为主要增长驱动力 - Meta广告收入自23Q1以来恢复增长并提速，23Q3以来连续6个季度单季广告同比增速近或超20%，全球化布局推进、欧美外地区商业化率提升、单用户广告收入增长、Ad Price提升是广告收入增长重要驱动力 [11]。 - 按地域划分，北美广告收入占比最高，世界其他地区广告收入增速高，欧洲23Q2 - 24Q2广告收入增速亮眼 [14]。 - 用户规模增速放缓整体稳健，ARPP快速提升，23Q3以来单季度同比增速约15% [20]。 - 23Q4以来广告收入主要由Ad Price驱动，此前由广告展示次数增长驱动，23Q4后impressions增速放缓 [29]。 库存影响因子拆解：用户规模整体趋稳，Reel及AI带动用户时长增长 - Impressions主要受用户规模、使用时长、Adload等影响，Meta用户增长趋稳，新平台Threads、Edits有望起量，Reels及AI推荐拉动Instagram用户时长，Adload在头部媒体领先 [31]。 - 各App中，Facebook MAU超30亿人领先，Instagram因Reels功能用户规模同比增速领先，Threads 24Q4平均月活达2.96亿人，2025年Meta将推新视频创作应用Edits [31][38]。 - Instagram人均使用时长领先且持续增长，Reels功能和AI精准推荐增加用户时长，24Q4 Ins视频观看时长两位数增长 [40]。 - Facebook、Instagram广告加载率达21%，Reels Adload超国内小红书、哔哩哔哩等 [46]。 Ad price增长分析：AI从素材和投放端带动ROI有效提升 - Facebook和Instagram的CPM从2024年开始上升，Ad Price增长得益于广告主需求增加和广告效果改善 [51]。 - Advantage+体系降低广告主成本、提升效率，使用该工具的广告主数量增加，Advantage+Shopping年化收入超200亿美元，24Q4收入同比增长70% [55]。 - Meta完善生成式AI提升广告效果的工具矩阵，Image Animation每月有数十万广告商使用，Andromeda使用户看到的广告质量提升8%，2025年将全面推出简化广告创建流程 [60]。 Meta的AI布局：25年继续加大投入，大模型、AI助手、智能眼镜值得期待 Capex及大模型：25年资本开支大幅增长，Llama 4.0将具备多模态及Agent能力 - 2024年Meta资本开支392.3亿美元，同比增长近40%，预计2025年资本总支出600 - 650亿美元，投向基础设施、生成式AI、智能设备及核心业务拓展 [63]。 - Llama系列模型是开源标杆，Llama 3.3性能超Llama 3.1 405B且成本低，Meta探索多模态技术，Llama4将是全能模型，支持多模态和Agent能力 [66]。 C端应用：Meta AI助手个性化能力提升，智能眼镜将有新品迭代 - Meta AI 2025年目标月活超10亿人，接下来重点提升个性化能力，精准推荐及回复有望提升用户数量和使用时长，助力广告收入增长 [69]。 - Meta在智能眼镜领域领先，2023年推出Ray - Ban Meta AI眼镜销量超200万副，2025年计划推出Oakley品牌AI眼镜和带显示屏的智能眼镜 [71][72]。 投资建议 - Meta财报验证广告营销是AI应用率先落地领域，建议关注腾讯控股、字节跳动等头部社媒平台及蓝色光标、易点天下等跨境数字营销服务商 [78]。 - 关注Meta 2025年Llama4.0、Advantage+、Meta AI、AI眼镜进展，关注国内有自研大模型布局的百度、腾讯控股等公司 [79]。 - Llama开源生态促进AI多场景创新，不同场景推荐关注不同公司，如AI营销推荐易点天下、蓝色光标等 [79]。