报告行业投资评级 - 优于大市（首次） [5] 报告的核心观点 - 日本 IP 全产业链布局公司构建多元 IP 矩阵，深度介入 IP 开发，抵御单一 IP 热度衰退风险，加强对 IP 开发链控制以获更多溢价 [1] - 日本对 IP 运作实现产品价格细分、品类扩张和生态扩容，覆盖全消费层级、全年龄段和各性别群体，头部 IP 生命周期长 [2] - 日本头部 IP 零售企业通过多种形式丰富 IP 文化，延长 IP 生命周期，万代和多美代表两种开发路径，最终走向“内容 - 产品 - 体验”三维构建 [3] - 考量中国 IP 零售企业应基于全产业链整合能力、产品迭代和深度开发能力、跨媒介叙事体系与沉浸式体验场景建设三个维度 [4] 根据相关目录分别进行总结 一、IP 产业链：从创作到商业化的生态构建 1.1 日本 IP 产业长青，商业化运作成熟 - 日本制作委员会模式整合多元主体，构建风险共担与收益共享机制，降低企业投入压力，实现 IP 价值裂变和最大化，如《鬼灭之刃》《宝可梦》 [16][19] - 2023 年日本国内动漫市场总规模达 1.6 万亿日元，周边商品贡献 7008 亿日元，占比 43.1%，海外市场收入 1.7 万亿日元，在全球价值前 50 的 IP 中，日本占 11 席 [22] - 万代南梦宫是日本泛娱乐巨头，以“IP 轴战略”为核心，2024 财年收入 1.1 万亿日元，CAGR3 达 12.3%，CAGR10 达 7.5%，八大核心 IP 贡献 46.7%收入，经典 IP 平均运营超 30 年，通过“对外投资 + 自主孵化 + 授权合作”构建多元 IP 矩阵 [26][30][32] - 多美是日本第二大玩具制造商，2024 财年营业收入 2083 亿日元，同比 +11.3%，CAGR3 达 13.8%；营业利润 178 亿日元，同比 +48.3%，CAGR3 达 35.8%，拥有超 60 个商业化运营 IP，来源分自主、合作开发和授权三类 [36][40] - 万代和多美构建跨领域、跨媒介 IP 矩阵，缓冲单一 IP 生命周期波动风险，深度介入 IP 开发，加强主导权和控制，实现价值共创 [45][47] 1.2 我国本土 IP 呈多维崛起之势，IP 零售产业发展正当时 - 中国 IP 授权市场海外 IP 占比高，本土 IP 占比 37%，授权 IP 类型中卡通动漫占比最高为 28.2%，但国产内容产业加速升级，本土 IP 多维度崛起 [48][51] - 泡泡玛特通过多重来源储备 85 个 IP，艺术家 IP 占比从 2019 年的 72.7%提升至 2024 年 H1 的 80.9%，前四大核心 IP 收入从 2020 年的 9.2 亿元提升至 2024 年 H1 的 23.6 亿元，占比从 36.4%提升至 51.8%，通过多种方式发掘艺术家，发力自研 IP，对外投资和授权合作扩大 IP 版图 [55][61][63] - 布鲁可构建“自主 IP + 授权 IP”资源池，截至 2024 年 6 月 30 日有 30 多个授权 IP 和自主原创 IP，开发 431 款在售 SKU，2024 年 H1 授权 IP 收入高，自有 IP 收入达 1.95 亿元，同比 +155.2%，拥有丰富 IP 储备并推出更多 SKU [67][70] 二、IP 价值转化：产品力和内容互补驱动增长 2.1 IP 商品形态的输出是实现 IP 价值最大化的关键环节 - IP 商品形态多元化输出可延伸用户生命周期，覆盖更广泛消费客群与生活场景，实现从内容消费到实物消费的价值跃迁 [79] 2.2 高达：内容驱动下的 IP 全产业链价值释放 - 2022 - 2024 财年，万代玩具和业余爱好业务营收占主导，2024 财年占 45.6%，营业利润占 76.5%，营业利润率稳定在 13% - 16% [81] - 2024 财年，高达系列为集团贡献收入 1457 亿日元，CAGR9 达 7.4%，自 2013 年每年营收占比超 10%，2024 年占 13.9%，在日本玩具和爱好业务收入 687 亿日元，占 47.2% [84] - 高达通过建设永续更新内容系列，拓展受众群体，如开发新世界观、推出续集或重置、扩充内容形式等 [89][90] - 高达模型累计销量可观，影视与模型同步开发，产品线覆盖多价格点，模糊价格带边界激发消费升级，跨领域、跨品类、跨 IP 策略释放商业价值，多渠道触点增强用户体验和粘性 [93][97][101][104] 2.3 多美：制造和产品设计端驱动 IP 价值塑造 - 多美以产品端创新力补足 IP 知名度短板，旗下 14 大玩具品类，核心产品 Plarail 和 Tomicca 过去八年平均每年分别推出约 87 个和 146 个款式，2024 财年销量分别达 1.9 和 7.5 亿件，推行“Asobi”战略扩大粉丝群体和提升核心粉丝价值 [106][107][109] - 多美核心产品线以模块化设计和场景拓展性为卖点，通过用户需求分层与价格带切割实现消费群体全域渗透，动态更新产品设定形成跨代际影响力，将玩具转化为开放框架，实现跨 IP 联动和品类拓张，通过 IP 合作等方式破圈 [111][113][114][118][119][122] - 多美通过产品迭代和叙事升级丰富 IP 内涵，如 Licca 与时尚品牌联名等，TOMICA、PLARAIL 和 LICCA 中后期推出深度叙事内容 [123][124] 2.4 产品力为引擎：稳定产品创新力 + 品类、年龄、性别精细化布局 - 万代和多美产品思路共性为在单一品类内构建价格梯度、复刻开发体系扩容产品边界，横向扩充品类矩阵，实现全消费层级、全年龄段、各性别群体覆盖，头部 IP 生命周期超 30 年 [127][128] - 收藏类品类构建可持续复购机制，悦己品类依赖情感投射创造低频高客单消费，日用品和必需品通过设计和品牌力提升情感溢价空间，产品互动性和可玩性可加强 IP 生命力 [129][130] - 泡泡玛特品类结构优化，手办占比从 2023 年 H1 的 72.5%降至 2024 年 H1 的 58.3%，高端产品系列 MEGA 和毛绒玩具占比提升，推出积木与卡牌完善品类布局，在品类拓展和价格带延伸有空间 [131][134] - 布鲁可分层产品策略，以 39 元大众款为核心，延伸价格带覆盖广泛客群，以拼搭角色玩具为核心，围绕核心品类优势赋能其他 IP [136] 2.5 多元形式实现 IP 内涵的丰富为必经之路 - 万代和多美通过多元形式丰富 IP 文化内涵，延续 IP 生命力 [35] - 泡泡玛特形成层次完整的内容生态 [35] - 布鲁可自有 IP 更新短片丰富内涵，BFC 社区构建消费者生态圈 [36]