报告行业投资评级 - 推荐 维持 [3] 报告的核心观点 - 为情绪价值买单成新趋势，“Z世代”将成新消费主力军，更关注个人体验感和精神享受 [4] - 传统玩具市场稳健增长，拼搭角色类龙头企业有望受益，如布鲁可凭借多元IP矩阵和丰富SKU，盈利能力或持续增长 [5] - AI玩具是千亿级赛道，市场处于初期，中国玩具企业有望弯道超车，推荐关注字节豆包产业链及有丰富IP矩阵的企业 [6] 根据相关目录分别进行总结 情绪价值催动消费新趋势 - 社会从生产型转向消费型，更关注精神和情绪价值，“情绪商品”满足情绪抚慰需求 [13] - 消费者购物动机转变，“取悦自己/愉悦心情”和“彰显品位/个性”增长，“Z世代”更关注个人体验感，对社交、情感陪伴和精神享受追求高 [16][17] - “Z世代”消费意愿高，对宏观经济和家庭财务乐观，多在潮流文创等品类做“攻略” [20] - 情绪经济可概括为成瘾型、社交型、悦己型，三种类型互有重叠 [21] - 年轻人户外、旅行、游戏等消费意愿高，IP产品受喜爱，种类丰富 [25] 智能化 + IP化，玩具市场顺时而兴 - 玩具定义宽泛，适合各年龄段，2024年热门品类有STEM教育类等7种，“毛绒玩具、娃娃、积木、磁力片”受众广 [28][29] - 玩具产业链上游含原材料商等和产品研发设计，中游是制造商，下游是销售渠道，生产商成本约为经销商零售价30%，利润约7% [31] - 中国是重要玩具出口国，2016 - 2023年出口额上升，复合增速13%，全球玩具市场预计到2032年增至1983亿美元，中国有望受益 [38] - 多方因素推动中国玩具市场发展，2023年IP授权商品零售额达1401亿元，玩具游艺占比最高且逐年增加，潮玩市场规模预计2026年达1101亿元，2030年玩具市场规模预计达1475.6亿元 [39][42] - 中国玩具企业多，行业集中度低，市场竞争激烈，泡泡玛特在潮玩市场突出，国内玩具生产厂商规模小而散，品牌缺乏国际知名度，广东澄海玩具产业集群有优势 [45][49] - 新兴渠道拓宽玩具销售渠道，消费需求上升，消费者倾向高附加值产品，产品形态和用户年龄层拓展，玩具企业可围绕IP打造社区，创新营销方式 [51] 积木玩具潮玩化：从布鲁可看传统玩具破局之路 - 2021 - 2024年中国市场玩具零售总额增长，2024年毛绒布艺玩具销售额同比增长21.3%成最大子行业，2021 - 2023年拼插积木玩具销售额位列首位 [53] - 拼搭类玩具是高速增长细分产品，2023年全球市场规模达1765亿元，预计2028年达3546亿元，中国市场2023年约237亿元，2028年有望增至640亿元 [55] - 拼搭角色类玩具是增速最快细分市场，全球渗透率预计从2020年的5.7%提升至2028年的18.4%，2023年全球市场规模达278亿元，预计2028年增长至996亿元，中国市场预计从2023年的58亿元增长至2028年的325亿元 [59] - 全球拼搭角色类玩具市场集中度高，布鲁可市占率排第三，中国市场中布鲁可是龙头，市占率达30.3% [61] - 国内拼搭类角色玩具划分不鲜明，中国拼插式积木市场主要品牌可分为海外、跨界/新生、传统三类，分别占比约50%、10%、20%，乐高在中国市占率下降，国产积木有望超车 [64][65] - 中国积木玩具起步晚，布鲁可见证行业发展，从传统积木进阶为优质拼搭角色类制造商 [67] - 传统积木同质化严重，布鲁可通过多元IP矩阵和丰富SKU打造“好玩不贵”体验，截至2024年有两个自有IP，获50多家知名IP授权 [70] - 2021年塑料积木玩具消费者主要集中在6 - 16岁，截至2024年布鲁可推出682款SKU，产品上新周期短、频率快、数量多 [72] - 布鲁可积木初期以“大颗粒”差异化，后独创“骨肉皮”体系，玩法像手办，比乐高精致，比潮玩亲民 [82] - 奥特曼验证“积木人”成功，布鲁可将扩大兴趣圈层、扩张渠道，减轻对单一IP依赖，2024年变形金刚授权产品收入高速增长 [84] - 拼搭玩家注重可玩性和社交分享，布鲁可BFC社区驱动长情消费，为产品优化提供灵感，实现商业成长 [88] - 2024年布鲁可营收和利润快速增长，对单一IP依赖降低，毛利率提升，费用管理有效，未来销售费用率可能略增 [95][97] 科技赋能：从VR到AR再到AI玩具 - 智能玩具因互动性和科技含量高受追捧，2023年全球市场规模约345.2亿美元，预计2030年突破1000亿美元，中国市场2023年约235亿元，预计2030年达421亿元 [101] - AI玩具增加多模态交互和情感陪伴能力，如Ropet可定制化情感互动、主动反馈和自主学习 [103][110] - 具身智能投资热潮高，但人形机器人商业化不如预期，AI玩具有望是大模型最先落地场景之一，玩具产业供应链成熟，商业化路径清晰，用户黏性高 [113] - AI玩具全年龄段适用，应用场景多元，市场需求广阔 [114]