报告核心观点 日本消费变迁史对新消费投资方向有参考价值，其经济和社会消费历经多阶段，90年代软折扣零售、银发经济（美妆、保健品）、动漫与游戏产业能穿越经济周期，新消费中走强品种受消费理念、人口与家庭结构、政策导向等因素影响，应重新认识新消费领域投资机会[2][4]。 日本社会消费趋势变迁简明复盘 战后经济重建阶段（1945年 - 1950年代初） - 经济依靠外部援助恢复，国家采取紧缩政策，人民消费水平极低 [15] - 生活必需品主导消费，质量和品牌意识弱 [15] 高速增长阶段（1960年代 - 1980年代初） - GDP年均增长超10%，工业化和城市化加速，技术进步与产业转型推动经济增长 [15] - 消费从基本需求转向享受性消费，多样化需求形成，品牌和质量意识兴起 [15] 泡沫经济阶段（1980年代 - 1990年代初） - 房地产和股票市场价格暴涨，消费者财富增加，经济过度投资和消费 [15] - 奢侈主义消费盛行，高端消费包括物质和文化层面 [15] 泡沫破裂与低迷消费阶段（1990年代 - 2000年代初） - 经济泡沫破裂，长期停滞，经历去泡沫化和产业调整，增长疲软，通缩成常态 [15] - 消费者理性消费，追求性价比，低价商品和折扣店成主流 [15][16] 后泡沫经济与“低消费主义”阶段（2000年代 - 2010年代初） - 经济低增长，人口老龄化加剧，全球金融危机增加不确定性 [19] - 消费者对价格敏感，注重“低消费主义”，关注健康、环保和可持续性 [19] 数字化转型与个性化消费阶段（2010年代 - 至今） - 经济向信息化和全球化转型，政府推动创新和升级，老龄化带来挑战 [19] - 线上购物成主流，消费个性化、便利化、全球化，绿色和健康消费成热点 [19] 日本90年代穿越经济周期的三大新消费细分方向 消费降级——软折扣零售 - 90年代经济衰退，消费者对价格敏感，性价比零售崛起，软折扣店是代表业态 [26] - 性价比零售注重性能与价格平衡，满足多样化需求，优化供应链管理 [27] - 软折扣店折价出售临期等商品，需求端因收入和消费意愿下降，供给端因尾货和产品周期缩短 [30] - 唐吉诃德是头部企业，秉持“CV + D + A”经营理念，采取顾客至上原则 [33][39][40] 银发经济——化妆品药妆市场 - 女性工作率上升和人口老龄化推动化妆品和药妆需求增长，健康理性消费观念使药妆受青睐 [42][45] - 化妆品行业采取低价战略，完善产品价格带，拓展海外市场，进出口值增长 [49] 注重服务型与精神娱乐需求——动漫/游戏 - 经济下行期，动漫满足人们心理需求，吸引大量用户，市场规模增长超GDP [51][53] - 动漫全球化战略拓展海外市场，海外规模占比增加 [53] - 90年代经典作品涌现，风格多样，具有普世价值 [55] - 日本政府出台系列政策扶持动漫行业发展 [56][57] 90年代日本消费板块复盘的启示 - 穿越经济周期的新消费方向受益于消费理念、人口与家庭结构、政策导向等因素，重塑消费结构 [59] - 表现好的行业能逆势放量增长，在消费降级等方面表现佳，且受益于人口和消费理念变化 [59]