报告行业投资评级 - 维持电商行业看好评级 [3][56] 报告的核心观点 - 国家统计局4月16日发布2025年3月社零数据，3月社零总额40940亿元，同比增长5.9%，除汽车外消费品零售额36610亿元，增长6.0% [2] - 3月社零环比提速，政策刺激下消费景气度明显提升，总量上居民消费潜力持续释放，增速超预期；分地区城镇消费增速反超乡村；分类型商品零售提速更明显，一季度服务零售额稳健增长 [6] - 分品类多数品类明显提速，必选消费品类有分化，可选消费中政策红利释放带动品类高增，地产政策回暖促进下游家电、家具同比增速大幅提升 [6] - 3月线上零售延续改善趋势，预计电商行业Q2延续3月良好趋势，线上实物商品网上零售额同比增长、渗透率提升，快递单量和收入同比增长，单票收入和单包裹价值同比下降，4月前两周快递揽收量基本延续3月趋势，清明、五一假期国内旅游数据向好，消费景气度高位 [6] 根据相关目录分别进行总结 社零总量数据：环比提速超预期，消费刺激政策效果明显 - 央地多项消费刺激政策落地，涵盖餐饮、服务、文娱等多方向，如《提振消费专项行动方案》《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》等，多重政策红利使3月社零多项消费数据环比提速，城镇居民消费增速反超乡村，居民消费潜力释放 [9] - 4月以来政策力度不减，预计后续仍有消费刺激政策，国内消费景气度持续提升，清明、五一假期相关旅游数据向好，预计4 - 5月社零消费维持3月趋势 [10] - 3月社零总额40940亿元，同比增长5.9%，环比提升1.9pcts，超wind一致预期4.4%，限额以上企业消费品零售总额同比增长8.5%，1 - 3月社零总额124671亿元，同比增长4.6% [12] - 3月商品零售额36705亿元，同比增长5.9%；餐饮收入4235亿元，增长5.6%，商品零售增速再度反超餐饮，1 - 3月商品零售额110644亿元，增长4.6%；餐饮收入14027亿元，增长4.7% [14] 线上社零数据：渗透率环比提速 - 3月实物商品网上零售额29948亿元，同比增长5.7%，吃/穿/用类商品分别累计同比+14.0%/-0.1%/+5.6%，占社零总额比重达24.0%，同比增长0.7pcts，环比上升1.7pcts [17] - 3月城乡社零均提速，城镇增速反超乡村，3月城镇消费品零售额35595亿元，同比增长6.0%；乡村消费品零售额5345亿元，增长5.3%，1 - 3月城镇消费品零售额108057亿元，增长4.5%；乡村消费品零售额16614亿元，增长4.9%，3月城镇零售额占社零总额的86.94%，环比上升0.4pcts [18] - 3月快递单量166.6亿件，同比增长20.3%，快递收入1246.0亿元，同比增长10.4%，单票收入7.48元，同比-8.2%，单包裹价值67.9元，同比-4.5%，3月快递增速与网上社零增速gap环比收窄，AOV价值下降趋势放缓，预计电商实付结算率环比有提升 [26] - 4月第一周（3.31 - 4.6）、第2周（4.7 - 4.13）快递单量分别为35.13/37.44亿件，同比+18.4%/20.4%，延续3月趋势 [30] 分品类：多数品类提速，政策红利优势品类增长明显 - 必选消费中，3月高频的烟酒/粮油食品/饮料/日用品同比增速为8.5%/13.8%/4.4%/8.8%，环比提升3.0/2.3/7.0/3.1pcts，低频的文化办公/中西药品同比增速为21.5%/1.4%，环比下降0.3%/1.1pcts，整体保持增长，高频必选品类消费能力增强 [34] - 可选消费中，线上主品类家具/金银珠宝/化妆品/纺服同比+29.5%/+10.6%/+1.1%/+3.6%，环比+17.8/+5.2/-3.3/+0.3pcts，除化妆品均环比提速，25年内通讯器材增速达28.6%，延续1 - 2月趋势，3月以来地产市场行情转暖，地产链下游的家电/家具增速达到35.1%/29.5%，环比明显提升 [41] 投资建议 - 推荐份额企稳，变现能力提升的电商行业龙一阿里巴巴 - SW(09988，买入) [3][56] - 推荐家电3C品类优势、国补政策红利最明显受益者京东集团 - SW(09618，买入) [3][56] - 建议关注平台生态持续优化的头部货架电商平台拼多多(PDD.O，买入) [3][56] - 建议关注领先内容电商平台快手 - W(01024，买入) [3][56] - 建议关注服饰垂直电商平台唯品会（VIPS.N，未评级） [3][56]