报告行业投资评级 - 维持行业“推荐”评级，重点关注巨子生物、上美股份、珀莱雅、锦波生物、丸美生物、贝泰妮、润本股份等 [4] 报告的核心观点 - 2025年618大促活动节奏前置，玩法机制简化，平台补贴力度加大，李佳琦直播间首日销售表现良好，国货品牌表现亮眼，天猫618抢先购美妆行业首日排行中珀莱雅第一，可复美进入前三 [2][3] 根据相关目录分别进行总结 618大促启幕，活动节奏前置，玩法机制简化 - 活动节奏前置，天猫第一波活动售卖期为2025年5月13日 - 5月26日，较去年618提前7天，较去年双十一预售定金支付期缩短4天；抖音活动售卖期为2025年5月13日 - 6月18日，开始时间提前11天；京东取消预热期，开门红售卖期为2025年5月31日 - 6月3日，与去年相同 [11] - 玩法机制简化，天猫仅保留官方立减，除部分品类外，最低折扣15%，最高50%，美妆惊喜券升级，88VIP补贴力度加大；京东取消跨店满减300 - 50元，调整为平台满200 - 20元神券；抖音立减折扣比例为15%，与去年持平 [12] 李佳琦直播间首日销售表现：多品牌合作超头推新，国货表现亮眼 - 李佳琦直播间首日“爆款美妆节”首小时加购GMV同比增长超10%，直播间还提供多种玩法 [15] - 多品牌合作李佳琦推新，首日合作国货品牌中，珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束等合作产品数量较多，外资品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛等合作产品数量较多，国货产品可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等销售表现亮眼 [16] 天猫618抢先购美妆行业首日排行：珀莱雅第一，可复美进入前三 - 天猫首日预售4小时美妆销售额排行中，珀莱雅稳居第一，可复美上升三位进入TOP3，薇诺娜重回TOP10，毛戈平及同频进入榜单TOP20 [21]