
报告行业投资评级 - 增持(维持)[6] 报告的核心观点 - 从需求角度看,纺织服饰行业新品类需求和消费偏好不断变化,产品端跑步、户外运动品类及古法金饰品需求增长,渠道端线上线下融合加快且新门店形象涌现[12] - 从供给角度看,能察觉新消费风口,通过产品创新引领需求、渠道升级匹配偏好、新鲜营销吸引流量的品牌商有望提升市场份额和竞争优势[12] 根据相关目录分别进行总结 新消费:实用主义和"悦己" - 消费力增长有限且消费者对传统营销与大众品牌祛魅,决策更理性,“实用主义”盛行,如拼多多2024年收入近4000亿,同比增59% [13] - 年轻群体出于悦己需求,偏好体验式互动式消费,追求个性化、多元化、舒适性与自然,如电商直播和潮流品牌线下门店引入咖啡吧 [18] 需求趋势分析:服饰消费产品以及消费渠道呈现新的特征 产品趋势:在"悦己"、"实用主义"等需求推动下,服饰消费多样化 - 户外运动需求快速增长,2023年我国户外鞋服市场规模达450亿,近三年复合增速近20%,安踏集团其他品牌及Amer Sports大中华区业务增长显著,冲锋衣、防晒衣等品类受青睐 [22][23] - 跑步成为居民第一运动,2024年全国路跑赛事规模同比增100万人次,综合性品牌和垂类品牌在跑步赛道表现优异,低门槛和基础设施完善使跑步热度有望持续 [36][37][40] - 马面裙和洞洞鞋受年轻群体欢迎,马面裙销量激增与国潮文化和产品改良有关,洞洞鞋契合“松弛感”和“潮流”需求,2024Q4 crocs中国营收同比增64% [44][47] - 古法金销售火热,中国古法黄金珠宝市场规模从2018年的130亿增长至2023年的1573亿,老铺黄金和周大福相关系列表现优异,一口价产品因设计多元销售良好 [51][55] 渠道趋势:全渠道融合仍在继续,新兴业态不断涌现 - 全渠道持续融合,电商渠道占比超四分之一,直播电商等新业态兴起,直播大范围入驻线下门店扩大客群范围,如森马服饰和Teenie Weenie品牌 [60][63] - 渠道体验不断升级,线下新型门店涌现,快闪店、潮流概念门店和综合体验的生活方式门店满足年轻客群需求,如波司登、北京朝阳合生汇和Teenie Weenie的相关门店 [66][68][74] - 折扣业态需求火热,2023年我国奥莱市场销售规模约2300亿,同比增9.5%,传统奥莱和城市奥莱供给增加且形式丰富,满足消费者对性价比产品的需求 [75][84][87] 企业竞争要素:针对需求变化,公司对产品/渠道进行优化升级 产品端:重视爆品打造+产品矩阵完善,讲好品牌故事 - 打造爆品提升品牌影响力,如特步160X系列、周大福传福系列等,爆品引流后完善产品矩阵承接流量,各运动品牌在跑鞋领域建立完善价格带 [91] - 把握重点营销资源提升品牌心智占领,运动品牌重视专业资源赞助等,珠宝品牌重视短视频、直播,品牌研发和品宣投入带来费用增加,龙头公司和垂类品牌各有优势 [95][101] 渠道端:保持渠道更迭,强化运营内功 - 坚持门店形象更迭与位置升级,拓店重心从传统百货转移至购物中心,各品牌入驻购物中心数量增加 [102] - 升级门店基础设施建设,为数字化转型和全渠道融合奠定基础,如Uniqlo和森马服饰 [106] - 提升供应链效率,支持全渠道融合销售模式,行业库存周转速度提升,波司登等品牌快反货品占比基本匹配业务需求 [109] 投资建议 - 服装家纺:核心推荐户外品牌矩阵完善的【安踏体育】,对应2025年PE为18倍;推荐【波司登】,对应FY2026年PE为12倍;推荐【稳健医疗】,对应2025年PE为28倍;推荐【海澜之家】,对应2025年PE为15倍;关注李宁、特步国际 [5][119] - 黄金珠宝:关注【周大福、潮宏基】,对应FY2025/2025年PE为17/18倍 [5][119]