报告行业投资评级 - 维持传媒行业看好评级 [2][4] 报告的核心观点 - 国家统计局 5 月 19 日发布 2025 年 4 月社零数据，4 月社零总额 37174 亿元，同比增长 5.1%，除汽车外消费品零售额 33548 亿元，增长 5.6% [1] - 4 月社零环比略降速，但消费景气度延续年内增长趋势，总量增速环比略降但仍超 5%，城镇消费增速领先乡镇，商品零售与餐饮增速接近社零大盘 [7] - 分品类看，品类分化仍存，多数品类正增长，高频必选、低频品类及可选消费中部分品类有不同表现，家电家具品类延续高增，线上主品类表现较好 [7] - 4 月线上零售延续前期增速趋势，5 月电商 618 表现值得期待，实物商品网上零售额同比增长、渗透率提升，快递单量和收入增长，单票收入和单包裹价值下降，5 月消费景气度较高 [7] 根据相关目录分别进行总结 消费复苏边际向好，4 月社零数据延续年内良好趋势 社零总量数据：环比提速超预期，消费刺激政策效果明显 - 4 月社零总额 37173.9 亿元，同比增长 5.1%，环比降 0.8pcts，略低于预期；限额以上企业消费品零售总额同比增长 6.3%；1 - 4 月社零总额 161845 亿元，同比增长 4.7% [10] - 4 月商品零售额 33007 亿元，同比增长 5.1%；餐饮收入 4167 亿元，增长 5.2%；1 - 4 月商品零售额 143651 亿元，增长 4.7%；餐饮收入 18194 亿元，增长 4.8% [12] - 4 月城镇消费品零售额 32376 亿元，同比增长 5.2%；乡村消费品零售额 4798 亿元，增长 4.7%；1 - 4 月城镇消费品零售额 140433 亿元，增长 4.7%；乡村消费品零售额 21412 亿元，增长 4.8%；4 月城镇零售额占社零总额 87.09%，环比升 0.15pcts [14] 线上社零数据：渗透率环比提速 - 1 - 4 月实物商品网上零售额 39265 亿元，同比增长 5.8%，4 月为 9317 亿元，同比增长 6.1%，增速领先社零大盘；吃/穿/用类商品分别累计同比 +14.6%/+0.5%/+5.5%；实物商品网上零售额占社零总额比重达 24.3%，同比增 0.4pcts，环比升 0.3pcts [16] - 4 月快递单量 163.2 亿件，同比增长 19.1%，增速环比降 1.2pcts；快递收入 1212.8 亿元，同比增长 10.8%；单票收入 7.43 元，同比 -7.0%；单包裹价值 57.1 元，同比 -15.9%；4 月快递增速与网上社零增速 gap 环比收窄，单均包裹价值下降；5 月第二周快递单量 37.93 亿件，同比 +19.4%，延续 4 月趋势 [25] 分品类：多数品类提速，政策红利优势品类增长明显 - 必选消费中，4 月高频烟酒/粮油食品/饮料/日用品同比增速为 4.0%/14.0%/2.9%/7.6%，环比 -4.5/+0.2/-1.5/-1.2pcts；低频文化办公/中西药品同比增速为 33.5%/2.6%，环比 +12.0/+1.2pcts [32] - 可选消费中，线上主品类家具/金银珠宝/化妆品/纺服同比 +26.9%/+25.3%/+7.2%/+2.2%，环比 -2.6/+14.7/+6.1/-1.4pcts；金银珠宝与化妆品明显提速；4 月家电/通讯器材增速达 38.8%/19.9%，维持较高增速 [41] 投资建议 - 消费复苏趋势好，线上零售势能释放，电商行业交易额增量获支撑，维持行业看好评级 [2][51] - 推荐阿里巴巴 - SW(09988，买入)、京东集团 - SW(09618，买入)；建议关注拼多多(PDD.O，买入)、快手 - W(01024，买入)，唯品会（VIPS.N，未评级） [2][51]