报告行业投资评级 - 首次覆盖，给予“推荐”评级 [6][45] 报告的核心观点 - 依托宽松政策环境及消费者偏好，日本HNB市场具备良好增长基础，主流厂商持续推陈出新提升产品力，市场有望维持高增速带动行业向上，HNB行业仍有充分增长空间，建议关注深度绑定BAT业务、受益于新品Glo Hilo潜在增量的思摩尔国际 [6][44][45] 根据相关目录分别进行总结 日本HNB市场概览：全球最大HNB市场之一，政策及消费习惯驱动 - 日本HNB市场为全球最大市场之一，近年增长至百亿美金规模，2022 - 2024年菲莫国际日本市场发货占比维持30%左右，2020 - 2023年日本加热式香烟市场规模维持10%以上增速，2023年销售额达1.6万亿日元折合百亿美金 [8][9] - 政策环境稳定奠定良性增长基础，产品归类上HNB基本无竞品，产品定位将其作为减害产品推广，税收上税率低于卷烟 [13][14] - 消费习惯与偏好驱动HNB渗透率提升，消费者偏好创新技术、更健康产品以及时尚潮流，HNB产品能满足这些偏好 [17][18] - 2024年日本HNB整体渗透率已突破40%，主要城市突破50%，且仍处于上升趋势 [22] 日本HNB市场格局：寡头垄断，主打产品迭代驱动增长 - 日本HNB市场呈现寡头垄断格局，2024年CR2高达70%以上，主要品牌为菲莫国际、日本烟草、英美烟草、韩国KT&G等，菲莫国际占60%以上份额，日本烟草2024年突破10%，英美烟草保持15 - 20%份额 [30] - 主流厂商均有核心主打产品，持续迭代驱动增长，差异化源于加热技术，如日本烟草Ploom系列、菲莫国际IQOS产品、英美烟草Glo系列 [34] - 2025年日本HNB市场主打产品新一轮迭代在即，BAT新品Glo Hilo预计6月9日在宫城县率先上市，开展“仙台试点→全国推广”策略，新品继承优势并突破，有望为BAT扩张份额、提升HNB产品渗透率带来机遇 [38]