核心观点 - 618大促表现稳中有进，新消费行情持续扩圈，维持商贸零售板块“优于大市”评级，推荐美容护理、黄金珠宝、IP潮玩、跨境出海等领域相关标的 [1][2] 618阶段性表现情况 平台数据 - 京东5月30日晚8点开启第一波618，开门红1小时，成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200%，超2万个品牌成交额同比增长超3倍 [1][10] - 天猫618第一阶段，截至5月30日晚9点，217个品牌成交破亿 [1][10] - 美团闪购5月28日至6月1日，50余类商品成交额相比去年同期增长超过1倍，其中白酒成交额增长近19倍，智能设备增长超8倍 [10] 品牌数据 美妆行业 - 天猫护肤品销售榜前十中，珀莱雅排名第一，巨子生物旗下可复美排名第十；彩妆销售榜前十中，圣罗兰排名第一，国货品牌毛戈平和彩棠分别位列第二和第三；男士护理中，高夫品牌排名销售榜第十 [11] - 抖音5月13日 - 5月26日抢先购期间，美妆高光品牌榜，国货品牌韩束排名第一，珀莱雅和毛戈平分别位列第八和第十 [11] 黄金饰品行业 - 天猫黄金销售榜中，老铺黄金位列第一，周生生/周大福分别位列第二和第三 [12] - 抖音珠宝高光品牌榜，5月13日 - 5月26日期间，菜百排名第三，中国黄金/周大福/周大生分别排名第5 - 7名 [12] 潮玩行业 - 泡泡玛特在天猫“玩具潮玩”品牌销售榜排名第二，仅次于乐高；布鲁可在天猫“全年龄段玩具”品牌销售榜排名第四 [14] 2025年618新特征新变化 促销规则简化，活动时间拉长 - 天猫5月13日晚8点开启预售，取消跨店满减活动，保留官方折扣和平台补贴，官方立减8.5折，叠加大额消费券等 [19] - 京东推出满200减20神券等多重优惠，首次整合“以旧换新”国家补贴和京东百亿补贴 [19] - 抖音活动商品价格立减15%，国补可叠加消费券和折扣优惠 [19] 即时零售发力618，与线下零售结合 - 美团5月28日开启618大促，联合线下品牌，首周新客大幅增长近6成，带动超50个品类商品成交额同比增长翻倍，超800个品牌商、零售商成交额增长翻倍 [20] - 京东以外卖业务布局即时零售，618期间京东外卖百亿补贴持续加码，下单最高立减61.8元，上线三个月后日订单量突破2500万单，超150万家餐饮门店入驻 [20] AI深度参与助力商家运营和消费者体验 - 商家运营方面，京东云向POP商家开放五大免费AI爆款营销产品，数字人直播把直播成本降低至真人的1/10，能平均提升直播间转化率30%；阿里妈妈推出三大AI能力 [24] - 消费者购物体验方面，AI增强交互体验，商品推荐更精准智能 [24] 近期行业数据跟踪 社零数据 - 4月份，社会消费品零售总额37174亿元，同比增长5.1%；除汽车以外的消费品零售额33548亿元，增长5.6%；1 - 4月份，社会消费品零售总额161845亿元，增长4.7%；除汽车以外的消费品零售额147005亿元，增长5.2% [28] - 4月商品零售额33007亿元，增长5.1%，增速较3月略回落0.8pct；餐饮收入4167亿元，增长5.2% [28] - 2025年1 - 4月全国网上零售额47419亿元，比上年增长7.7%；实物商品网上零售额39265亿元，增长5.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%；吃类、穿类、用类商品分别增长14.6%、0.5%、5.5% [29] - 2025年1 - 4月线下业态均实现增长，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长9.1%、6.4%、5.2%，百货店和品牌专卖店分别增长1.7%、1.4% [29] - 必选品类中，粮油食品/饮料/烟酒4月分别同比增长14%/2.9%/4%；可选消费中化妆品类增长7.2%，增速较3月提升6.1pct；金银珠宝类同比增长25.3%，增速较3月加速14.7%；家用电器和音像器材类4月同比增长38.8% [32] 板块行情及估值 - 2025年5月，商贸零售指数上涨1.66%，略跑输沪深300指数0.19pct；美容护理指数上涨2.55%，跑赢沪深300指数0.7pct [42] - 商贸零售中电商服务指数涨幅领先，达到11.56%；商业物业经营指数和跨境电商指数分别上涨8.5%/5.89%；美容护理中化妆品制造及其他指数涨幅12.86% [42] - 2025年5月商贸零售指数在申万31个一级子行业中排名倒数第21位；美容护理指数涨跌幅排名第14位 [47] - 截至2025年6月8日，商贸零售行业PE（TTM）37.79倍，美容护理行业PE（TTM）40.02倍 [47] 个股行情 - 2025年5月，商贸板块涨幅排名前五的个股为丽人丽妆、若羽臣、翠微股份、国光连锁、跨境通 [52] - 2025年5月，美容护理板块涨幅前五的个股为青岛金王、可靠股份、拉芳家化、水羊股份、依依股份 [52] 投资建议 美容护理 - 板块基本面具备较强横向比较优势，随着618大促推进，龙头公司在高溢价新品创新支撑下，借力兴趣电商渠道，有望实现确定性爆发增长，持续推荐登康口腔、若羽臣、毛戈平、贝泰妮、丸美生物、上海家化等 [2] 黄金珠宝 - 行业二三季度进入去年同期低基数阶段，整体增速有保障，一口价时尚度较高的黄金产品增速预计高于行业整体，重点推荐潮宏基、菜百股份、老铺黄金、曼卡龙等 [3] IP潮玩 - 年轻消费者情绪价值的载体，头部企业掌握核心IP储备，借助新媒体渠道，产业变现爆发力强，海外市场空间广阔，继续推荐泡泡玛特、布鲁可、名创优品等 [3] 跨境出海 - 随着外部关贸环境阶段性转暖预期强化，部分优质出海品牌迎来布局机遇，头部平台型企业具备强抗风险韧性，推荐安克创新、小商品城等 [3]