报告行业投资评级 - 看好 [4] 报告的核心观点 - 国货美护企业凭借供应链与本土化融合优势，通过不同方式布局东南亚市场，推荐珀莱雅、上美股份、贝泰妮、芭薇股份、科思股份等企业 [7] - 东南亚地理位置重要、经济增速高、电商渗透率提升、消费需求分层，为国货美妆出海提供了机遇，国货品牌可复制国内运营方法论打开市场声量 [6][8] - 市场认为国货品牌出海东南亚不具备优势，但随着供应链和代工厂转型、社交和网购平台渗透率提升，国货有能力和机会发掘新增长点 [9] 根据相关目录分别进行总结 1. 供应链优势突围，出海东南亚拓展新增量 - 国内美护品牌供应链实力增强，品牌自建工厂供应链自主性增强，美妆代工厂向外转型服务出口型品牌或成最优解 [20][26] - 东南亚地理位置优越，与中国文化贸易往来密切，人口结构年轻化，经济保持高增速，数字经济火热，物流体系完善，RECP 协定提高贸易自由度，或将成美护消费新阵地 [29][34][36] 2. 生产&渠道端灵活，国内运营打法成功复制 - 生产端，国内代工厂代工投资成本和风险低、上下游优势互补，东南亚本地建厂有人口、土地、原料优势，国内代工厂与出海品牌深度绑定形成新模式，品牌方与代工厂合作建厂能扬长避短 [46][48][49] - 渠道端，线下以新加坡为中心辐射分销，线上电商渗透率逐年提升，Shopee 与 Lazada 是两大巨头，直播电商方兴未艾，KOL 营销乘势而起，Focallure 菲鹿儿发力线上渠道、多平台营销矩阵成效良好 [54][55][62][69] 3. 东南亚消费需求分层，高中端品牌皆有潜力 - 东南亚消费市场分为高端出海（新加坡）、平行出海（马来西亚）、低端出海（印尼、泰国、越南）三层级，高中端品牌皆有潜力 [70] - 新加坡中高端品牌占据主流，功效护肤国货有望打入市场，消费者线上购物习惯养成，社交媒体粘性强，重视真实用户评价 [74][79][95][98][99] - 马来西亚人均 GDP 与中国相近，美护市场规模增长加速、品牌分布多元化，天然成分受关注，日常护肤精简多合一、彩妆使用频率高，清真化妆品市场蓬勃发展，电商平台发展迅速，国货品牌有望占领市场份额 [103][106][113][117][123][126] - 印尼美护市场潜力巨大，高性价比国货出海已显成效，人口增长、年龄结构呈正金字塔型，人均 GDP 低但制造业升级带来消费升级空间，大众产品主导市场，国际品牌基础管线占据护肤市场主流，本土品牌错位竞争彩妆市场 [130][136][141][144] - 泰国细分领域需求旺盛，美妆电商未来可期 [11] - 越南护肤品类消费意愿高，大众平价品牌迎来发展机遇 [11] 4. 产业链上游率先布局，美护国货品牌出海正当时 - 珀莱雅国货之光，平价品牌悦芙媞出海东南亚 [36] - 上美股份多品牌裂变释放势能，东南亚出海支撑可持续增长 [37] - 逸仙电商 DTC 新锐美妆国货，完美日记深耕本土平台获认可 [37] - 贝泰妮深耕特色植物原料，核心单品顺利打入东南亚市场 [39] - 芭薇股份化妆品服务商，借力新锐品牌打开东南亚市场 [39] - 科思股份立足东南亚布局全球，生产贸易链条形成闭环 [42] 5. 投资分析意见 - 推荐珀莱雅、上美股份、贝泰妮、芭薇股份、科思股份等国货美护企业 [7]