报告核心观点 当前中国消费市场呈现“总量承压、结构分化”趋势，与日本“第四消费时代”特征相似，以 Delta G 为核心线索分析消费细分品类投资机会 [2]。 日本消费四十年的突围逻辑 “第四消费时代”的核心特征 - 消费观念从“占有型”转向“共享型”“体验型”，社会价值观、生活方式和个人认同方式发生深层次变革 [11][12]。 - 社会背景从经济泡沫破裂和长期停滞转为多重危机与不确定性叠加，人口出生率下降、老年人口比重上升，国民价值观从个体主义转向共享与社会联系，消费取向趋向“无品牌”“朴素”“环保”“本土”，消费主题转向集体性与生活方式导向，消费承担者扩展至所有年龄层 [12]。 - 演进特征沿共享意识崛起、环保与简约取向强化、本土化与地方文化意识觉醒、消费重心从物质向服务转移四条主线展开 [15][16][17]。 消费转型的驱动因素 - 经济长期低迷与系统性社会压力叠加，GDP 增速低位波动、失业率稳定但经济危机期间波动大，促使消费行为理性化与安全性导向转型 [19][20]。 - 人口结构深刻剧变，老龄化和单身化趋势明显，老龄群体消费倾向服务领域，年轻人对共享空间接受度上升，催生新消费场景 [22][23][24]。 - 消费心理结构性转变，从“炫耀性消费”转向关注“意义感”“情绪价值”与“过程体验”，为本土品牌提供差异化生存空间 [26]。 消费转型结果 - 产业结构调整，传统制造业边缘化，服务型产业扩张，低价定位品牌受益，体现“低价高效”市场逻辑 [28][29]。 - 日本动漫产业逆势扩张，市场规模增长超 2 倍，全球化战略打开海外增长空间，海外市场规模从不足 4000 亿日元增长至超 1.4 万亿日元 [30][31][33]。 - 日本品牌通过“本土化叙事”强化文化软实力，构建差异化认知，文化体验型产业形成文化输出与服务出口结合的商业模式 [32]。 日本消费转型经验的启示 - 中国应建立以人群为基础的分层运营体系，响应多元化消费偏好 [39]。 - 提前布局“银发经济”与“单身经济”产业链，推动社区服务体系建设 [39]。 - 企业应在产品全生命周期融入环保理念，践行可持续消费 [40]。 - 品牌升级应注重文化，融合传统文化元素提升品牌文化张力与用户认同感 [43]。 消费应以 Delta G 为核心线索 市场回顾 今年以来消费股超额收益显著，政策支持方向向消费和科技倾斜，财政对消费维度边际支出持续扩张 [44]。 新消费 VS 传统消费 - “新消费”与“传统消费”划分相对，界限日益模糊，单纯以新旧划分投资逻辑不合时宜 [45][47]。 - Delta G 重视盈利增速边际变化方向，包括底部反转和业绩再加速两种形态，是筛选消费投资的关键指标 [48]。 三条主线下，消费板块的结构性机会 - 思路一：基于景气预期，个护用品、调味发酵品Ⅱ等行业盈利预测增速边际抬升，景气预期拐头向上，饮料乳品Δg 边际变化最显著 [54]。 - 思路二：盈利预测上调幅度，互联网电商、摩托车及其他等行业盈利预测显著上修，调味发酵品Ⅱ、饮料乳品等行业相对 A 股表现较好，抗风险能力较强 [68][69]。 - 思路三：实际财报线索中的 Delta G，乘用车、黑色家电等行业盈利增速持续边际上行，包装印刷、个护用品等行业业绩反转 [73][74][76]。