报告行业投资评级 - 优于大市 [1][5] 报告的核心观点 - 构建“生活方式 - 消费场景 - 产品定义”研究框架，指出生活方式受宏观因素影响塑造消费场景、催生新业态，消费场景重新定义产品生命周期，带来资本市场估值分化 [1] - 中国消费史各阶段消费特征与当时生活方式深度关联，当前数字化等生活方式推动消费呈现“产品场景化”和“行业生态化”趋势，传统研究范式需转向以消费者为中心 [1] - 中国消费品企业具备成为国际品牌的基础，看好中国消费品牌出海 [2] - 未来技术进步将改变生活方式，高层次需求权重有望提升，建议沿数字经济等七条主线挖掘新消费机会 [3] 根据相关目录分别进行总结 前言 - 科技与社会经济环境变化驱动消费新业态发展，国家重视培育新型消费，需从更高维度研究消费变革，以消费为中心的公司将享受时代红利，未来更多资本将进入中国消费品行业 [15] 研究框架：新消费诞生于新的生活方式 - 生活方式是消费基础，通过价值观、经济、社会、文化传统和技术应用等机制影响居民消费行为 [17] - 新消费诞生于新生活方式，当代中国消费市场新趋势是适应新生活方式的结果，催生出新消费业态 [18] - 新消费研究范式更注重人及生活方式，传统范式从品类出发，当代社会产品被场景定义、行业被生态覆盖，企业经营思路转向以消费者为中心 [18] - 消费呈现产品被场景替代、行业被生态覆盖两大趋势 [22] 历史视角：生活方式与消费形态的迭代与共生 第一阶段：生存型消费时期（1949 - 1978） - 社会背景：新中国成立后经济基础薄弱，实行计划经济，发展重工业，农村人口占比高，城镇化进展缓慢 [24] - 生活方式：居住条件简陋，工作以农业集体化为主，休闲局限于集体活动，购物凭票且种类有限，价值观崇尚集体主义 [37] - 消费特征：商品受供给约束，凭票分配，集中于生活必需品，耐用消费品稀缺，服务消费占比低 [32] 第二阶段：小康型消费时期（1979 - 2000） - 社会背景：引入社会主义市场经济，改革开放推动经济快速发展，城镇化进程显著，约 3.1 亿人脱贫 [33] - 生活方式：居住方面住房商品化改革，工作职业选择增加，休闲方式增多，购物方式多元化，价值观转向个人奋斗 [38] - 消费特征：消费结构从基本需求转向耐用消费品和服务，家庭耐用消费品普及，服务性消费占比提升，零售业态兴起 [40] 第三阶段：发展型消费时期（2001 - 2015） - 社会背景：对外开放和体制改革深化，经济高速发展，加入 WTO 后国际资本和技术参与生产，中产阶级壮大，互联网普及 [50] - 生活方式：居住条件改善，饮食结构优化，工作选择丰富，购物转向线上，社交虚拟社交普及，休闲娱乐方式多样，价值观物质与精神并重 [55] - 消费特征：消费升级，高附加值耐用品和快消品品牌化消费增长，服务消费崛起，旅游和餐饮消费快速增长，线上购物成为趋势 [58] 第四阶段：品质型消费时期（2016 - 2024） - 社会背景：经济发展方式优化，消费对经济增长贡献增强，产业结构进一步优化 [68] - 生活方式：居住追求舒适环保，饮食注重健康，工作时长增加，远程办公普及，购物移动支付和直播购物流行，社交和娱乐方式多元化，理财观念复杂个性化，价值观健康悦己 [73] - 消费特征：消费从量向质提升，升级类商品需求释放，服务消费需求多元化，新零售业态创新 [74] 海外经验：需求升维是共性特征，具体表达形式各异 美国：消费潮流具备较强的时代特色，先进的生活方式向全球输出 - 美国消费市场长期繁荣，个人消费支出是经济增长主要驱动力，原因包括人口基数、收入、福利、金融、文化和技术创新等 [87] - 美国消费者生活方式变迁催生新消费需求，商品消费从汽车家电到电子产品再到健康产品，服务消费从文娱到休闲再到互联网服务，零售业态从百货到仓储会员店再到电商 [95] - 美国消费品牌成功出海是美式生活方式传播的结果，如快餐文化和咖啡馆文化 [106] 日本：经济疲软强化性价比消费，健康化、便捷化趋势延续 - “失去的三十年”中，消费者强化“性价比”消费习惯，商品消费理性注重实用，服务消费精神娱乐需求增加，零售业态折扣零售发展 [107] - 长期来看，日本消费呈现健康化、便捷化趋势，人口老龄化孕育银发经济 [117] 未来展望：三大主力人群，七条新消费脉络 主力消费群体：Z 世代、银发族、中产阶级 - Z 世代：出生于 1995 - 2009 年，人口约 2.33 亿，占比 16.5%，高度依赖互联网，有情绪价值、悦己、时间效率和个性表达等新消费需求 [138] - 银发族：60 岁及以上，2024 年人口 3.1 亿，占比 22%，“有钱有闲”，健康意识强，追求精神满足，消费能力强，互联网融入生活 [145] - 中产阶级：中国社会科学院 GSS 调查显示占比约 36%，面临现实压力，支出趋于谨慎，有“花钱买时间”和理性平替消费需求 [2] 新消费的脉络：科技驱动与需求升维 - 建议沿数字经济、悦己消费、情绪价值消费、大健康经济、便利经济、平替经济、价值观消费七条主线挖掘新消费机会 [3] 投资建议 - 推荐卫龙美味、盐津铺子、东鹏饮料、山西汾酒、贵州茅台、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、海天味业等 [4]