报告行业投资评级 报告未提及行业投资评级相关内容 报告的核心观点 - 2025年618大促整体呈稳健增长态势，综合电商、即时零售、社区团购三大领域销售额同比有不同变化，全周期主要平台成交额同比增长10.4% [1][17] - 各平台表现出色，天猫GMV、购买用户数双增长，抖音多品牌成交额翻倍，京东下单用户数大增，快手货架场和内容场GMV增长显著 [2][18] - 美妆品类四大电商全周期GMV达600 - 700亿元，同比增长10 + %，各平台美妆类目品牌格局有变动 [6][19] 根据相关目录分别进行总结 618各大平台整体战况 - 综合电商、即时零售、社区团购2025年5月13日 - 6月18日销售额分别为8556亿元、296亿元、126亿元，同比2024年增长15.2%、18.7%、 - 9.1%，全周期主要平台成交额同比增长10.4% [1][17] - 淘系、京东、抖音、拼多多、快手GMV占比分别为48.7%、19.3%、18.4%、10.1%、3.6%，分别同比增长9.2%、9.0%、15.2%、8.9%、10.6% [1][17] 各平台具体表现 - 天猫：618全周期剔除退款后GMV同比增长10%，购买用户数双位数增长，453个品牌成交破亿，同比增长24%，81个直播间成交破亿 [2][18] - 抖音：超6万个品牌成交额同比翻倍，超2000个单品成交额破千万，超6.7万中小商家成交额破百万元，直播观看次数同比增长31%，236个品牌直播带货成交额破亿，990个直播间单场成交破千万元，超53万名电商作者成交额同比翻倍 [2][18] - 京东：下单用户数同比增长超100%，零售线上业务、线下业态及外卖整体订单量超22亿单，APP的DAU创历史新高，3C、家电品类规模和增速居首，服饰美妆、日百品类增速领跑，采销直播成交额同比增长285%，外卖日订单量突破2500万单 [2][18] - 快手：货架场泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143%，商城大牌大补频道百万GMV单品数同比增长超124%，内容场挂车短视频GMV同比增长超29% [2][18] 美妆品类情况 - 四大电商618全周期美妆GMV达600 - 700亿元，同比增长10 + %，淘系以41.3%市场份额居线上美妆第一渠道，抖音、京东、快手分别贡献35.7%、14.8%、8.2%份额 [6][19] 各平台美妆类目品牌榜单 - 天猫：美容护肤类目TOP5品牌格局稳定，修丽可首次跻身前五取代海蓝之谜；彩妆香水类目竞争激烈，圣罗兰登顶，彩棠、毛戈平跃升 [6][8] - 抖音：美容护肤类目头部品牌稳定，过亿品牌达34个，同比激增88.9%，TOP3品牌门槛提至4.5亿元；彩妆类目过亿品牌增至10个，GMV前10品牌变动大，蒂洛薇上升85名夺冠，毛戈平上升9名至第二 [10][20] - 京东：美容护肤类目中兰蔻跃升3位登顶，迪奥、修丽可新晋TOP5；彩妆香水类目竞争加剧，迪奥冲至榜首，圣罗兰取代肌肤之钥位列第二，魅可、兰蔻首次进入前五 [13][16] - 快手：美容护肤类目榜单变动大，仅谷雨、黛莱皙连续3年在TOP10，韩束首次获第一；彩妆类目榜单变动大，珂拉琪首次进前十并夺冠，修可芙、蒂洛薇进入TOP10 [14][15]