报告行业投资评级 未提及 报告的核心观点 - 本次618期间淘系为美妆销售主战场但销售略低于预期，抖音美妆增速高于抖音大盘增速 [1][6] - 淘系国际品牌和国货品牌销售额同比均增长超10%，部分品牌表现亮眼；抖音二线、老牌翻红及新锐品牌增速最快，国际高客单品牌增速较快，部分大体量品牌通过流量结构置换优化利润率 [2][7][8] - 可复美舆情冲击致双平台达播受挫，淘系增长乏力但有扶持与新品策略，抖音待舆情平息后有望恢复 [3][10] - 毛戈平在淘系重点扶持下增长强劲，在抖音投放加码超预期 [4][11] 根据相关目录分别进行总结 平台销售情况 - 淘系平台5.13 - 6.20的GMV略超400亿，同比增长超10%，不及平台预期目标，大盘增速不及预期主要因政策调整爆发力减弱及算法政策注重优化商户毛利率 [1][6] - 抖音平台5.13 - 6.18美妆GMV略超300亿元，同比增长超30%，高于抖音平台大盘增速 [1][6] 品牌表现 淘系平台 - 国际品牌销售额同比增长超10%，坑位费从25%降至20%，占位约60%，打法注重GMV降低毛利率放量，奢侈、高端品牌表现突出，部分和李佳琦合作GMV达翻两倍及以上，TOP10品牌平均增速良好，Top11 – 20增速小个位数或持平 [2][7] - 国货品牌销售额接近100亿，同比增长超10%，前锋期内卷致增速放缓，中后锋期抗衰、防晒类目爆发，平台主要扶持次抛、精华、面霜等类目，200 - 400元价格带增速明显，TOP20品牌增速一般，肩部品牌增速凸显 [2][7] 抖音平台 - 二线、老牌翻红及新锐品牌增速最快，平台给予流量扶持吸引新客户；国际高客单品牌增速较快，大促初期高客单价产品以现货发售抢占市场；国内大牌及国际中客单价大牌增速一般，通过流量结构置换优化利润率 [2][8] - 减少对超头部达人依赖，鼓励品牌与腰部达人合作，增加开播场次，达播总费率约为自播总费率的1.5倍以上，头部达人坑位费上涨约20% - 30%，美妆618货架电商销售占比略微增长约5%，但远低于抖音大盘货架销售占比 [2][8] 特定品牌情况 可复美 - 舆情冲击致双平台达播受挫，淘系618期间整体销售受影响低于预期，同比增速在舆情发生前正常在35%左右，舆情发生后增速逐步下滑，五六月退货率均提升超5%，后续平台会配合新品认证等工作，品牌会降价、出视频拉回消费者信任及上线老款迭代新产品 [3][10] - 抖音平台受舆情事件影响，达播占比从30% - 40%降至不到10%，6月18当日达播表现不佳，待舆情平息后有望恢复 [3][10] 可丽金 - 巨子生物旗下可丽金此次618在淘系平台GMV略微下降，退货率有一定提升；抖音平台今年表现良好，增速较高 [3][10] 毛戈平 - 在淘系平台是美妆主推品牌，平台预计整体增速表现良好，产品上线积极，与阿里合作全面，618期间预售期增量不明显，5.20后增量凸显，线上产品规格更小、折扣力度更大，线下凸显服务型，未来计划提高客单价与高端品牌竞争，投放、毛利率上涨，护肤品类做完整线 [4][11] - 在抖音平台表现超预期，投放意愿强烈，618期间启用带货达人超1300位，开播场次超7800场，较去年显著增长，通过增强投放能力结合平台流量扶持，实现自播、货架及达播增速提升，推动整体业务增长 [4][11]