报告公司投资评级 - 维持“买入”评级 [10][12][131] 报告的核心观点 - 利润率提升是海尔持续进化的方向，报告旨在回答历史维度下导致海尔利润率相对偏低的因素、转型进程中驱动海尔盈利能力改善的动能以及海尔未来利润率的提升空间这三个核心问题 [4][7][20] - 海尔盈利呈现“较高毛利率 + 较高费用率 + 较低净利率”特征，主要因销售模式差异、空调业务处于优化拓展阶段以及海外并购投入大且需整合 [7] - 2019 年以来公司盈利水平步入改善阶段，2024 年利用 AI 深化数字变革，内销端卡萨帝带动产品结构优化，外销端组织变革和产能优化提升效率 [8][10][131] - 经测算，在 2024 年业务结构下，公司长期稳态毛利率或提升至 29.97%-32.30%，期间费用率或优化至 17.34%-20.07%，净利润率有望提升至 10.85%-14.08%，可额外释放 56%-106%的业绩 [9] 根据相关目录分别进行总结 公司当前利润率结构如何 - 毛利率方面，2024 年可比口径下公司整体毛利率同比提升 0.3 个百分点至 27.8%，分业务冰箱、洗衣机等业务毛利率均有提升，分区域国内与海外业务毛利率分别为 29.8%和 25.4%，同比分别提升 0.30 和 0.26 个百分点 [23][25] - 经营利润率方面，2022 - 2024 年各业务经营利润率均有明显改善，2024 年冰箱/冷柜、厨电等业务经营利润率较 2022 年有不同程度提升 [27] 何种因素导致公司利润率偏低 商业模式是公司“高毛利 + 高费用”特征的主要因素 - 海尔盈利呈现“较高毛利率 + 较高费用率 + 较低归母净利润率”组合，主要因销售模式与美的和格力差异大，以表内销售公司承担代理级销售职责 [36] - 2006 年左右开始，海尔销售人员数量跃升，销售与管理费用率中枢上行，2015 年以来海尔盈利能力与另外两大白电龙头分化，空调和外销或是主要因素 [42][47] 规模及供应链受限，空调利润率偏低 - 海尔空调收入占比相对较低，2023 年约为 17.5%，且空调业务营业利润率低于美的，存在改善空间 [49][53] - 海尔空调业务利润率低是因“高毛利率”不够高和“高费用率”过高，主要受规模效应和产业链布局影响，如压缩机自产能力不足 [59][64] 海外并购投入较大，需要较长周期整合 - 2015 年之前海尔外销利润率偏低但收入占比小，对整体盈利拖累有限，2015 年后集中并购国际家电品牌对整体盈利产生较大影响 [71][75] - 影响体现在收购资产盈利能力弱、中短期带来重组费用和财务负担、需投入费用推动海外资产良性发展 [75][77][80] 公司利润率优化存在哪些驱动因素 基础能力：AI 助力深化数字变革，经营有望持续提效 - 2019 年以来公司盈利能力持续改善，费用率优化起重要作用，与数字化变革密不可分 [85] - 2024 年公司向 C 端转型，在营销、服务、物流方面创新，利用 AI 工具深化数字变革，数字库存与数字营销已取得初步成效 [88][92][94] 内销：高端化基础已具，结构优化下盈利水平有望改善 - 国内市场海尔优势品类份额高，卡萨帝是内销重要突破口，2024 年销售额约 327 亿元，收入占比达 11.4% [96][99] - 卡萨帝产品终端价格高，盈利水平可观，内销品牌结构优化将提升盈利 [103][104] 外销：组织能力及生产效率提升为盈利优化奠定基础 - 大规模收购后海外业务收入增长，但利润率提升慢，主要因组织能力和生产效率低 [108] - 公司对欧洲区进行变革，包括高管调整、品牌升级和组织形式优化，同时加大自建产能比例并改造原有工厂，有望提升海外制造效率和盈利能力 [118][122] 公司远期利润率弹性如何 - 毛利端，假设通过结构优化和制造降本，在 2024 年收入结构下，公司远期毛利率悲观、中性、乐观情况下分别可提升至 29.97%、31.02%和 32.30% [125] - 费用端，中性假设下公司管理、销售、研发费用率可优化，远期稳态期间费用率可优化至 17.70% [127] - 2024 年公司净利润率为 6.85%，基于上述假设，远期稳态净利润率有望提升至 10.85%-14.08%，可额外释放 58.51%-105.74%的业绩 [130] 投资建议：把握稳增长优质龙头 - 2019 年以来公司盈利水平进入改善通道，内销卡萨帝带动产品结构优化，外销组织变革和产能优化提升效率，利用 AI 深化数字变革取得成效 [10][131] - 预计 2025 - 2027 年公司归母净利润分别为 210.34、238.07 和 262.07 亿元，对应 PE 分别为 11.4、10.1 和 9.2 倍，维持“买入”评级 [10][131]