行业投资评级 - 强于大市 [3] 核心观点 - 卡牌是全球娱乐文化产业的"轻量级"增长引擎 以"符号化载体+规则化互动"为内核 横跨娱乐 收藏 文化三界 [3] - IP吸引力 社交认同感与悦己消费等多层次需求以及盲盒机制赋能 共同催生卡牌消费热潮 [3] - 中美日卡牌产业呈现差异化发展路径 中国已成为全球最大集换式卡牌市场 2024年市场规模达人民币263亿元 [3][42] - IP驱动 多元产品与全渠道销售构成卡牌行业商业模式 高增长逻辑在于低成本扩张与高渗透 [3] - 中国卡牌市场呈现"卡游主导 多元细分"格局 卡游以71.1%的市占率稳居龙头 [3][79] 卡牌行业定义与分类 - 卡牌是以硬纸 塑料等材质制成的矩形薄片 表面印有图案 文字 数字或符号 主要用于游戏 娱乐 收藏或信息记录等场景 [7] - 卡牌分为游戏卡牌和收藏卡牌两大类 集换式卡牌(TCG)融合规则化玩法 文化内容 社交属性及收藏属性 收藏卡牌聚焦稀缺性与艺术性价值 [7][8][9] - 集换式卡牌以策略对抗为核心逻辑 玩家通过自主购买 交换构建个性化卡组 典型代表包括万智牌 宝可梦卡牌 [8] - 收藏卡牌通过限量发行或依托稀有度成为兼具情感寄托与资产属性的文化载体 以小马宝莉收藏卡为代表 [20] 消费驱动因素与客群特征 - 61.8%的消费者购买动机源于"喜欢某IP形象" IP吸引力是核心驱动因素 [30][32] - 超过65%的Z世代通过消费维持与朋友共同话题 超过50%的Z世代将消费视为获取幸福感的重要途径 [33] - 盲盒抽卡模式通过制造不确定性刺激消费 稀有卡牌出现概率可能低至1% [24][34] - 卡牌消费客群以小学生为核心 线下购买者中70%为小学生 42%的用户每月稳定采购 [35][37] - 过半消费者年支出超过500元 年消费超5000元的核心用户占比预计从16%攀升至20% [38] - Z世代依赖社交平台推荐 超80%会因社交媒体推荐尝试新卡牌 α世代对数字 AR卡牌接受度更高 品牌忠诚度低 [40][41] 全球卡牌市场格局 - 2024年中国 美国和日本的集换式卡牌市场规模分别为人民币263亿元 219亿元和147亿元 中国成为全球最大市场 [42] - 美国万智牌开创集换式卡牌先河 占据高端竞技市场 收藏卡牌以球星卡为核心 形成完整生态体系 [45][54] - 日本以集换式卡牌为核心 依托动漫IP跨媒介开发 销售额前五的集换式卡牌均来源于漫画或游戏 [58][60] - 日本集换式卡牌市场规模从2020年前900亿日元增至2024年3024亿日元 年均复合增长率达25.3% 宝可梦卡牌2021年在日本销售收入达625亿日元 同比增加132% [59][62] 中国卡牌产业发展 - 中国卡牌产业经历从引进模仿到本土崛起的发展历程 初期以"零食捆绑"模式打开市场 集换式卡牌市场曾充斥盗版产品 [69][71][76] - 中国集换式卡牌市场规模从2019年28亿元快速攀升至2024年263亿元 年均复合增速高达56.6% 预计2029年达446亿元 [77] - 行业集中度高 卡游以71.1%的市占率稳居绝对龙头 杰森动漫(集卡社)市占率为4.7% [79][80] - 本土企业通过IP运营和生态构建探索差异化发展路径 整体偏向类玩具和IP衍生品公司反向推动热门IP参与卡牌品类 [81] 商业模式与增长逻辑 - 头部企业通过"授权IP+自有IP"组合打造IP矩阵 卡游拥有70个IP组成的多元化矩阵 [84] - 品牌方通过线下赛事与线上社群深化用户黏性 卡游主办"英雄对决"赛事覆盖全国100多个城市 累计举办5100余场 [85] - 多元产品构建丰富需求满足网络 基础款以2-10元/包盲盒卡包作为流量入口 限量款聚焦联名IP与稀缺属性创造高毛利空间 [88][96] - 全渠道销售体系是撬动用户增长的关键杠杆 线上线下协同构建立体化触达网络 [100][101] - 卡牌行业具有低门槛 高裂变特点 2024年卡游集换式卡牌平均直接材料成本为0.25元/包 平均售价为1.70元/包 毛利率达71.3% [3][106][107] - "IP生态构建"与"全渠道网络覆盖"双轮驱动高渗透 通过热门IP吸引忠实粉丝 实现社交裂变传播 [115] 重点公司分析 - 卡游基于多元化产品体验 趣味互动运营和稳健生产能力三大核心竞争力 建立一体化商业模式 [119][121] - 卡游来自五大IP的收入从2022年40.6亿元增长至2024年86.5亿元 但收入占比从98.4%下降至86.1% 产品结构愈发均衡 [123] - 卡游进行线上线下多渠道布局 经销商渠道营收占比从2021年96.8%下降至2024年80.2% 截至2024年底有217家经销商 351个卡游中心 [125][127] - 杰森动漫聚焦国漫IP B站IP流量导流 成人客群精准定位 核心消费人群集中在18-35岁女性 [132][140] - 奥飞娱乐围绕自有动漫IP开发卡牌产品 拥有20余个自有动漫IP包括喜羊羊与灰太狼 超级飞侠等七大国民级IP矩阵 [141] - 姚记科技布局游戏IP卡牌代理与球星卡 成为宝可梦TCG中国大陆地区代理商 并推出英雄联盟 原神等IP联名卡牌 [146][147]