2025年双11活动概况与平台目标 - 2025年双11活动时间延长，抖音平台预热期从9月16日开始至11月11日，总时长57天，为历史最长；淘天平台预热期从10月9日至10月14日，至11月11日结束 [2] - 双平台核心成交时间段集中在10月31日之前，预计将占双11总成交量的70%，新品首发及核心达人直播也集中在该时间段 [2] - 专家预计双11期间GMV平台分布为：抖音占比接近50%，淘天占比接近40%，其他电商平台占比10%+ [2] - 抖音平台双11整体GMV目标为冲击5000亿元，增速40%+（对比1-9月美妆品类月均增长30%+，超80%品牌实现正增长）；淘天平台目标GMV为7000亿元，计划增速20%以上，主要受即时零售推动DAU增长，新增流量10-15% [2] 平台双11策略对比 - 价格策略方面，抖音强调品牌破价创新低，到手价低于今年618和去年双11；淘天要求到手价为全网全年最低（折扣前价格与去年双11持平） [3] - 佣金政策上，淘天返佣优惠力度大于抖音，抖音提供商品卡佣金减免，高成长品牌返佣比例可达6‰，核心代理商返佣最高达15%；淘天返佣根据品牌确定，最高可达20-60% [3] - 流量策略上，抖音将泛流量纳入付费流量，有利于高知名度品牌拓圈；淘天即时零售推动DAU增长，目前平均DAU约2.5亿（去年双11期间约2.8亿），本次双11DAU目标突破3亿，并投入额外30亿元平台补贴支持淘宝直播 [3] - 品牌策略上，抖音注重平衡国际品牌、国货品牌和初创品牌；淘天较为重视国际品牌与大牌，留给大部分国货品牌及白牌的资源较少 [3] 品牌策略与平台选择 - 国际品牌双11预算主要投向淘天平台，但在平销期也积极布局抖音下沉2-4线市场；国货品牌大部分预算计划投放抖音平台以追求高增长 [4] - 平台费率方面，抖音平台费率高于淘天，其中国货品牌及新锐品牌费率约为40%-70%，国际大牌费率约为25%；淘天平台国货品牌费率约为15-20%，国际大牌费率约25% [4] - 降价方式上，国货品牌多采用直接降价，国际品牌则用买赠形式提高产品含量来变相降价 [4] - 直播方面，淘天平台自播与达人直播平时占比低于15%，而抖音平台占比约90%；抖音达人带货占比超过50%（自播占比约30%-40%，商品卡占比约10%-15%） [4] - 淘天88VIP用户数量从3500万增长至4700万，预计双11期间贡献60%-70%的销售额（国际品牌占比70-90%，国货品牌占比50-60%） [4][13] 品牌增长预期 - 专家预计抖音平台增速略快于淘系，国际高端品牌增长较高，主要由于其费用较低、此前破价次数少以及消费意愿回升 [6] - 国际品牌中，日系品牌（如资生堂）预计增长为大双位数到三位数，但淘天增长较低；新进国际品牌（如科兰黎、伊菲丹）预计增长为大双位数；传统高端品牌（如兰蔻、Lamer、HR、娇兰等）预计增长10%-20%；中端国际品牌（如巴黎欧莱雅、玉兰油）因价位与国货重叠而增长压力较大 [6] - 国货品牌方面，毛戈平预计增长40%-50%+；珀莱雅预计淘天增速为个位数，抖音增速小于20%，其子品牌彩棠预计整体增长约30%；可复美预计增长30%以上，可丽金预计增长约50%；薇诺娜预计增长约15%，佰草集预计增长超100%，丸美预计增长约30%；韩束在抖音增速预计达三位数，淘天增速约20-30% [6][14]