报告行业投资评级 - 行业投资评级为“看好” [4] 报告核心观点 - 2025年“双11”电商大促已进入启动密集期，超长周期与玩法简化成为核心特点，抖音活动周期57天、京东37天，刷新最长最早纪录 [4][7] - 各大电商平台普遍以“立减直降、明折明扣”模式替代过往复杂规则，旨在回归便捷消费本质，提升购物效率与用户体验 [4][10] - 即时零售首次成为电商双11竞争的焦点赛道，淘宝闪购首次参与双11，88VIP会员可每日领取5折外卖红包 [4][10] - 作为电商平台Q4关键节点，延长周期与简化玩法有望刺激消费者需求，促进平台和品牌实现新增长 [4][44] 各平台双11策略总结 淘宝/天猫 - 采用“现货+预售”双波段模式，于10月15日开启预售，整体活动持续至11月14日 [7] - 核心策略为“官方立减”，无需凑单即可直接享受优惠，同步投放30亿元定金直播红包，用户每日最高可领超2000元 [4][10] - 淘宝闪购首次参与双11，88VIP会员在10月15日至11月14日期间每日可领取2个5折外卖红包，非会员可参与超1000万份免单红包抢购 [4][10] 京东 - 大促于10月9日全面启动，周期37天，取消预售环节，现货开卖即发货 [4][11] - 官方直降设定全类目最低15%让利基准，部分商品下探至1折，跨店满减沿用“满300减50”规则，无需手动领券 [4][11] - 平台围绕不同圈层用户兴趣打造“8大惊喜日”，覆盖数码、居家、健康等多品类特色好物 [4][11] 抖音 - 活动周期为行业最长的57天，自9月16日起上线“抖音商城中秋&双11”活动 [4][7] - 消费端采用15%以上“立减折扣”与“一件直降”策略，叠加千元消费券及核心类目专项补贴 [4][15] - 内容场延续超值品类直播间、万店钜惠直播间等成熟玩法，货架场保持高搜品扶持、商品卡免佣等策略 [4][15] 快手 - 于10月7日率先启动双11预售，蓄水期投入180亿流量补贴，全周期流量补贴达数千亿，正式期提供20亿用户红包补贴和10亿商品补贴 [4][7] 小红书 - 活动期为10月11日至11月11日，全类目统一执行“立减≥15%”价格基准，平台对超出基础折扣的叠加券成本实施全额兜底 [4][16] - 延续“集章”玩法，新增“重点单品”频道化曝光机制，买手准入阈值下调至千粉，有效扩充带货侧供给 [4][16] 行业行情回顾 - 在2025年10月6日至10月10日期间，商贸零售指数下跌0.40%，跑赢沪深300指数0.11个百分点，在申万一级行业中排名第20位 [4][19] - 社会服务指数下跌1.01%，跑输沪深300指数0.49个百分点，在申万一级行业中排名第24位 [4][19] - 商贸零售板块涨幅前三个股为深赛格（+10.30%）、合百集团（+7.09%）、辽宁成大（+4.39%）；跌幅后三为ST新华锦（-9.77%）、京东集团（-10.03%）、阿里巴巴（-15.43%） [24] - 社会服务板块涨幅前三个股为奈雪的茶（+2.38%）、ST联合（+2.22%）、米奥会展（+0.90%）；跌幅后三为凯撒旅业（-7.57%）、途牛（-12.05%）、格林酒店（-13.24%） [24] 行业重点公司估值 - 电商板块市值加权平均PE分别为2024年14倍、2025年16倍、2026年14倍，重点公司包括阿里巴巴（2025E PE 22倍）、京东（2025E PE 13倍）、拼多多（2025E PE 13倍）、美团（2025E PE 无法计算） [43] - 黄金珠宝板块市值加权平均PE分别为2025年18倍、2026年15倍，重点公司包括老铺黄金（2025E PE 25倍）、菜百股份（2025E PE 14倍）、老凤祥（2025E PE 17倍）、周大生（2025E PE 13倍） [43] - 超市百货板块市值加权平均PE分别为2025年20倍、2026年50倍，重点公司包括永辉超市（2025E PE 无法计算）、重庆百货（2025E PE 8倍） [43]