行业投资评级 - 投资建议：强于大市（维持）[8] 核心观点 - 受国补边际效应减弱、中秋假期错位等因素影响，2025年9月社会消费品零售总额增速放缓至3.0%，消费动能边际趋弱[7][10] - 消费市场呈现结构性分化，线上渠道保持相对优势，线下零售业态增速边际放缓[12] - 在多元背景下催生了"新消费"的板块效应，报告认为结构化投资机会仍有望继续[13] 9月社零总体表现 - 2025年9月社零总额为4.20万亿元，同比增长3.0%，增速较8月下降0.4个百分点，低于Wind一致预期的3.11%[5][10] - 季调后环比增速为-0.18%，显示消费动能边际趋弱[10] - 除汽车以外的消费品零售额为3.73万亿元，同比增长3.2%[5] - 限额以上单位消费品零售额1.78万亿元，同比增长2.3%[5] - 商品零售同比增速为3.3%，较8月下降0.3个百分点；餐饮收入同比增速为0.9%，较8月放缓1.2个百分点，其中限额以上单位餐饮收入同比转为负增长，下降1.6%[10] 消费品类表现 - 必选消费方面：粮油食品类零售额同比增长6.3%，饮料类下降0.8%，烟酒类增长1.6%，日用品类增长6.8%[11] - 可选消费出现分化：化妆品消费同比增速提升3.5个百分点至8.6%；金银珠宝类消费同比增速下滑7.1个百分点至9.7%，或因金价快速上涨阶段性抑制终端需求[11] - 部分耐用品增速放缓：家用电器和音像器材类同比增速放缓11个百分点至3.3%，文化办公用品类放缓8个百分点至6.2%，家具类放缓2.4个百分点至16.2%，主要受2024年9月推出的消费品"以旧换新"政策拉高基数及政策效应边际减弱影响[11] 线上线下渠道表现 - 线上渠道：2025年1-9月实物商品网上零售额同比增长6.5%，占社零总额比重为25.0%；9月网上商品和服务零售额同比增长11.4%（增速环比下降1.0个百分点），其中实物商品网上零售额同比增长7.3%（增速环比上升0.2个百分点）[12] - 线下渠道：推算9月线下社零总额为3.14万亿元，同比增长0.5%（增速环比下降0.5个百分点）[12] - 零售业态：1-9月限额以上零售业单位中超市、便利店、专业店、品牌专卖店和百货店零售额同比分别增长4.4%、6.4%、4.8%、1.5%、0.9%，较1-8月累计增速分别下降0.5、0.2、0.4、0.2、0.3个百分点[12] 投资建议方向 - 把握优质新消费品牌产品向上周期，推荐老铺黄金、毛戈平、润本股份、巨子生物、上美股份、丸美生物、珀莱雅[13] - 持续看好IP+、AI+产业发展机遇，推荐布鲁可、名创优品、小商品城、北京人力[13] - 积极关注估值处于相对底部但基本面已发生变化的线下零售/服务公司，推荐绿茶集团、途虎，并建议关注商超调改龙头、会展龙头，首旅酒店、中国中免等细分领域龙头标的[13]